网购时代,化妆品线下零售商的破局之道

行业洞察

随着人们生活水平的提高,在“颜值经济”驱动下,人们对美的追求越来越高,从而带动化妆品市场规模的高速增长。80后和90后成为化妆品消费的主力群体,热衷于为颜值和潮流买单。

作为互联网原住民的90后,更热衷于通过社交媒体平台、直播带货、KOL种草、熟人推荐等方式了解化妆品信息。据数据显示,2020年淘系平台化妆品零售额为2786亿元,同比增长32%,化妆品线上销售占比持续走高。

面对消费群体和消费习惯的变化,化妆品零售端的创新也在如火如荼展开,智慧导购系统、私域流量运营、直播带货、无人零售店等新的营销玩法推动零售终端的升级。

为了应对线上平台的竞争,线下门店更注重客户的到店体验,同时加强与客户的深度连接。本期我们走进长沙化妆品的新锐势力—晨悦化妆品,一起来了解下化妆品零售商如何通过营销创新来应对线上的竞争。

客户介绍

长沙晨悦是一家比较年轻的企业,2021年初才创立,但是整个团队从事化妆品行业已超过十余年,拥有丰富的管理经营和营销能力。长沙晨悦以中高端化妆品代理和销售运营为主,目前是丸美和阿芙精油在湖南省部分区域的核心代理商和运营商,主要经营百货渠道,在长沙市各大百货商城拥有十多个专卖柜台。

数字化需求

面对线上的冲击和疫情的影响,2020年化妆品线下零售行业受到非常大的冲击,销售份额与高峰期相比下降一半左右。

“门店人流量的减少是我们最大的一个痛点,从疫情开始后,门店的客流量减少很多,现在线下做活动和做促销,收效很小。再者,销售下滑和整体业绩大幅降低,再加上上涨的人工成本和店租,造成固定成本占比的上涨。”长沙晨悦总经理李总说道。

线下零售如何破局?

李总跟金蝶分享了长沙晨悦如何应对目前的挑战:

首先化妆品零售的命脉在于客户体验感,如何在终端提升客户的服务和体验是公司主抓的方向。同时引导客户加入会员,通过会员的福利,例如生日礼包、免费肌肤护理等加深顾客对品牌的记忆度和好感度。

其次,我们也通过社交营销工具去链接客户,借助商场的直播平台和微信直播平台,做一些护肤知识讲座和促销政策宣讲,来触达和连接客户。

最后,通过数字化工具来提升内部管理效率,降低成本,提升内外部协同力。现在我们通过金蝶云·星辰实现企业所有数据的一体化管理,整合了门店收银、供应链管理和财务核算,通过数据我们可以更精准的了解经营情况。

从人员管理的维度,我们可以看到一个BA业绩上升和下降的变化,顾客的客单价是多少;从门店的维度,可以按天、周、月等时间维度统计门店的销售业绩和产品畅滞销排行。通过不同门店的数据对比,并分析数据背后的原因。销售的增长是活动引发的还是BA个人销售能力提升带来的?这个增长点是否可以在其他店进行推广复制?这就是通过数据化来进行管理的一个好处。

解决方案

丰富的营销方案

化妆品的营销玩法越来越多样化,短视频、直播带货、种草等营销方式层出不穷,长沙晨悦运营总监丽莉也分享了化妆品线下营销的玩法。

会员分级管理

“我们后台的会员管理系统非常的强大,首先,针对本月新进的会员进行一个短信发券和礼品的关怀。会员分为银卡、金卡和钻石等多个级别,不同级别的会员通过不同的营销策略触达。”

会员一对一连接

“BA要定期回访顾客,每次回访都在系统中留下沟通的记录,所有的会员信息,包括产品的使用都可以在后台看到。第二个方式是我们7天之后会给顾客做电话回访,问顾客是否在使用我们的产品吗?使用的感觉怎么样?第三个就是会跟他提前预约,下一个星期是否有时间到柜台来体验一个护理产品。通过BA一对一有温度的去触达客户。”

激活老会员

“除了引流拓新,我们对老客户的经营也非常重视。半年没有回归的会员,我们称为潜眠会员,一年没回归的会员为休眠会员。通过精准营销,我们将这部分会员筛选出来,发一张100元的消费券或者礼品给到她。同时通过一对一的电话沟通让顾客到柜台来领取专属礼品,激活顾客到店体验。”

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