奢侈品销售技巧之把奢侈品当白菜卖【销售技巧】

奢侈品销售技巧之把奢侈品当白菜卖


    当白菜卖?对,你没有听错。想不想把奢侈品当白菜卖,是一个战略选择的问题。传统的奢侈品销售技巧已经不合时宜了,传统奢侈品营销模式必将被颠覆。奢侈品市场的下一步该如何走呢?
    价格越高,销量就越低,永远是奢侈品面临的现实矛盾,销量上不去,支持企业做大的利润源就有压力,所以奢侈品企业往往做得很强,活得很滋润,但很难做大。法拉利曾拉下面子向下延伸,销量是做大了,但却让它一贯的奢侈品牌形象受损,使得一部分铁杆法拉利粉丝失望而去。
  想不想把奢侈品当白菜卖,是一个战略选择的问题。在奢侈品的丛林里,有着众多家族企业,靠着经典产品与每年限量推出的新产品,维持着稳定的增长,只要经营不差,巩固好品质与顾客关系,就能活得很自在,不会忧虑生计,但也不会有大的增长。可是,当资本进入奢侈品领域,或少数奢侈品掌门人雄心勃勃地想在全球建立一个商业帝国时,情况开始发生变化:迅速做大,就必须放下奢侈的身价,通过快速、大量销售,获取支持企业迅速膨胀的现金流。 
   传统奢侈品营销模式必须被颠覆
  在这种时局下,传统奢侈品的营销手法已经不合时宜了。靠线上的电视与杂志品牌广告,辅助各种各样花哨的公关活动,再加上线下遍地开花的品牌连锁店,根本满足不了奢侈品迅速膨胀的雄心。这种手法过于慢热,它仍是以传统奢侈品的姿态,高高在上地烘托着一种品牌气氛,吊着顾客的胃口,产生的结果就像咖啡店与快餐店的消费情景一样:人们在咖啡店不紧不慢地消费,绝不会像在快餐店那样热火朝天地速战速决。
  以降价、降低品质、缩短工期等求得快速、大量销售显然是不太明智的功利之举,奢侈品要想在价格居高不下的前提下,快速做大,其营销模式必须彻底改变。过去,一块售价15万元的奢华金表在一个城市的单月销量,在传统的销售模式下,可能只会卖出20块,但操作手法改变后,同样是这款金表,单天销量突破20块并不稀奇。
  这已经是一个被证明了的事实。市场空间永远充满着想象力,不试图突破,你就永远会在固定的圈子里原地踏步,而当你还在犹豫不决时,革新者已经大步跃进,将你远远甩在后面,这样的故事往往发生在各个行业的后来居上者身上,屡试不爽。
  慢热的营销方式必须被颠覆。奢侈品当然需要维持品牌的格调与品位,制造让消费者期待和仰视的心理距离,但要将这种心理期望迅速上升为狂热、激动甚至不理智的跟风行为,并最终落实为一个个具体的销量数字,就必须通过新的营销模式快打快收。此时,最有效、最有力的传播载体与形式,是电视、报纸与电台,而不是杂志与公关。
  传统的奢侈品传播观念认为,用电视、报纸、电台三个最为大众化的媒体进行传播,就像是“大炮打蚊子”,花费巨大而收效甚微。奢侈品传播必须精准,集中受众人群选择媒体,做最有品位的品牌形象广告,极力制造高高在上的朦胧感,永远不让受众清晰地看清楚自己。这就像一个固定的公式一样,几乎成为奢侈品品牌操作的共识,可这种共识恰恰制约了奢侈品品牌的快速长大。  
  品牌形象广告是在浪费广告费
  要想快速做大,奢侈品必须借助电视、报纸和电台的传播力量,快速启动市场,快速调动市场情绪,快速制造热销气氛。然而有人会说:“那简直是嫌自己死得不够快,电视、报纸广告太贵了,我曾经在新品上市时花了10万元在一家主流报纸上做了整版广告,结果是泥牛入海。这种模式肯定行不通!”
  新模式的改变,绝不仅仅是媒体选择的改变那么简单,它需要整个营销系统从推广产品的选择、媒体选择与广告内容创作、广告效果管理,到终端的选择、生动化布置与培训管理等多方面进行系统调整。许多奢侈品品牌尝试过用做品牌形象广告的方式,去做电视、报纸等大众媒体广告,结果死得很惨,因为它们仅仅选择了一种媒介,其他环节并没有跟上,白白浪费了广告费。
  奢侈品毕竟不是房地产,在认知上容易识别,只需要通过品牌广告,将最重要的核心卖点,通过创意的画面与文案表现出来就可以了。人们买奢侈品,特别是动辄上万元、上10万元的奢侈品,在作出购买决策时会受很多因素的影响,哪怕是一双皮鞋,人们都会问:哪个品牌的?这个品牌所倡导的理念与自己是否相配?穿上这个牌子的皮鞋能给自己带来什么,别人会怎么看自己?这款皮鞋究竟有着怎样与众不同的特色,有着怎样的价值,为什么值这么多钱?

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