金蝶精斗云2007年，上海大众全年直销突破43.6万辆，再创历史新高，旗下车型在各细分市场均有出色表现，新引入的斯柯达品牌也迅速成长为中国汽车市场的弄潮儿。在上海大众营销转型成功的背后，上海大众公关布局的前瞻性和战略性也日益凸显，奥运公关、公益公关以及企业形象公关既百花齐放，又相辅相成，这使得上海大众公共关系的每一新举措都成为各方焦点。就上海大众的营销和公关话题，上海大众汽车有限公司公关总监、奥运总监、市场副总监曾家麟有自己独到的见解。
上海大众公关总监曾家麟
主动营销 差异传播
2004年，面对市场环境的急剧变化，上海大众实施了从“产品导向”向“市场导向”的转型，并对市场营销体系进行了全面调整。从2007年开始，上海大众在深化直销的基础上，变被动为主动，全面实施“把握未来的主动营销模式”。对此，曾家麟解释道，目前上海大众正努力加快营销模式的转变，实现以“锁定目标客户”、“开发潜在客户”、“促成成交客户”和“培育忠诚客户”为主体的“把握未来的主动营销模式”，最终实现这四个方面互相促进、互相提升的主动式营销循环。而在实施主动营销的过程中，上海大众策划了一系列公关事件，并开展了与之相配套的传播活动。
曾家麟说：“像上海大众这样的合资车企，无论是品牌资产还是企业文化都已经有了深厚的积淀，但面对中国复杂的市场环境，并非品牌所包含的所有内容都能让中国消费者所接受。因此，在全面实施主动营销的过程中，如何才能将企业的品牌内涵进行有效地对外传播才是重中之重，而‘差异化传播’无疑是行之有效的手段。合资汽车企业开展公共关系时首先需要研究中国消费者的特征，然后有针对性地选择自己品牌内涵中真正能打动他们的独到之处进行精确传播，这样才能够在中国消费群体中引起共鸣”。
事实上，POLO劲情、劲取的上市推广正好体现了 “差异化传播”的思想。“上海大众在上市之前就对消费者进行了深层次洞察，初步将劲情、劲取的目标群体锁定为出生在1970—1980年的‘新新人类’。”曾家麟分析道，“我们根据这两类群体的特质分别提炼出劲情‘活力激扬 尽享风尚’和劲取‘志气纵横 锐意进取’的品牌定位。同时，在对消费者以及品牌定位进行差异化分析的基础上，我们为劲情、劲取制定了精确的传播策略，清晰区隔了这两款车型，实现精准制导，实效传播。”
不仅如此，为了满足人们时下比较推崇的“跨界”(Crossover)生活方式，上海大众最近推出了一款新品CROSS POLO，将运动、时尚、休闲、操控、空间等各种优势特征融为一体，开创了大众的“跨界”新时代。在曾家麟看来，这种以生活方式为核心品牌定位，实际上是上海大众与目标消费者进行的一次深度心灵沟通。他说：“当消费者的生活方式正悄悄发生转变的时候，我们就敏锐地把握住这一潮流走势，并主动推出与“跨界”生活方式相应的车型，让品牌的个性与消费者的个性相互辉映，为‘差异化传播’奠定基础，这正是公共关系的最高境界。”而从上海大众的主品牌来看，CROSS POLO也正是其走向今年主推的品牌定位——“lifestyle technology”的先锋。
创新车企E-PR传播模式
随着E-PR时代的来临，企业的公关传播面临着发展机遇与挑战并存的局面。对此，曾家麟有着自己的看法，“E-PR的传播途径非常多元化，可以渗透到网络生活的方方面面，而网络已经成为现实生活的另外一个传播载体，它为公关传播带来的最大好处是企业不再需要完全依赖高成本的传统媒体(电视、平媒、户外)。当然，这并不意味着简单地把信息发布到门户网站上，而是要在传播手法上另辟蹊径，才能以最小的代价获取最大的传播效果。”
在POLO劲情、劲取的上市传播中，上海大众针对两款车型制定了有效的新媒体传播策略。“我们坚持POLO劲情、劲取的网络传播内容必须充分满足受众的需要，精心呈现‘源自网络的新POLO精彩生活’。对此，我们打造了一部展现“菠萝派”个性生活方式的都市情景网剧——POLO Lifestyle;通过‘当POLO邂逅MSN’这个深受都市白领欢迎的网络活动聚集人气，发布新产品信息;突破以网络新闻、网络活动为主的传播模式，在盛大网络游戏《疯狂赛车》中植入POLO产品，直观展现品牌与产品的内涵，帮助消费者更好地理解该款产品的价值核心，等等。可以说，上海大众的这些举措开创了汽车企业E-PR的又一先河。”
此外，途安新一代网络上市同样也是一个比较典型的例子。“在上市当天，我们在途安新一代的官方网站上准点发布信息，新浪网也进行了同步直播，消费者无论是在办公室还是在家里都能够在第一时间了解到活动的进程，并参与在线调查，赢取奖品。另外，上海大众还为途安新一代的车主建立名为‘安理会’的博客，使他们可以自由地在这个平台上交流用车经验，分享生活的心得。”曾家麟指出，“只有与消费者在最短的时间内实现有效互动，才能够在第一时间内精确地传递品牌诉求。”
“制定新媒体传播策略首先应根据新媒体通路的特点、新媒体受众的生活形态和阅读习惯，确定并提炼出相应的品牌主题和内涵，这是E-PR的第一步也是最重要的一步;其次，在制定和明确核心传播内容后，对于传播形式还应该注意视觉元素的运用，以提高整个页面的视觉冲击力。另外，还应该结合阅读者的习惯，对于整体内容的架构及搜索栏目的设定进行充分的考虑，以方便阅读、符合视觉美感为标准，保持阅读兴趣为原则。还有一项最为重要的，就是要把握时机，打好时间战，在产品上市初期，就策划好各个传播战役之间的衔接和层次感，占尽先机。”对于E-PR，曾家麟如是强调。
借势奥运 传播企业理念
“绿色”、“人文”是上海大众在20多年的发展历程中坚持不懈的经营理念，所以对曾家麟而言，凭借上海大众作为2008年奥运合作伙伴的身份，开展一系列形式新颖的公关活动来体现这一经营理念，进而实现奥运营销目标，是筹划工作中必须要考虑的核心问题。
曾家麟认为，公共关系在每一个市场都会受到本地传统文化的影响，而奥运公关的开展，必须要走同传统文化相结合的，有中国特色的道路。“中国人讲究的是‘和谐之道’和‘以人为本’。‘和谐之道’来源于‘天人合一’，也就是人与自然的和谐相处。而在当今自然环境越来越严峻的形势下，奥运也随之蕴含了‘绿色’的概念，这正代表了中国传统文化与奥运精神的契合。为此，我们通过‘大众’和‘斯柯达’双品牌的共同携手战略，从环保等多项符合奥运‘绿色’概念的公益事业出发，通过策划一系列公关活动将绿色生活方式、绿色环保理念带给消费者、带给社会。”
他接着说，“汽车企业只有管理好受众对厂商的品牌认知才能树立良好口碑。从‘奥运心林’到‘领驭奥运关爱里程’，我们添加了更多的‘人文’因子，把公共关系放在一个战略的高度来对待，从人文关怀、慈善事业、社会活动中来影响消费者对企业的评价和认知”。
随着中国汽车市场竞争的日益白热化，企业公关部所发挥的效力也同步快速增长。在曾家麟看来，公关部不仅是企业的“喉舌”，在日益嘈杂、过度供给的资讯渠道中创造性地将信息传达给目标消费者，并不断深化他们的认知;而且公关部还是企业的“大脑”，要把外部的声音传达给企业内部的各个环节，并做出相应的决策。正如他所说，“在公关部工作，必须要坚守一条重要的职业操守，那就是要彻底忘记自己，当我们面对消费者、读者和媒体的时候，我们要站在他们的角度思考问题;当我们面对企业内部的其他部门时，我们也要站在他们的角度来思考问题。我觉得，公关部就像是一个润滑剂，让企业和消费者、媒体之间少一些摩擦，多一点共赢。”
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