金蝶精斗云自从香港媒体报道霸王洗发水含有被美国列为致癌物质的二恶烷后，霸王就陷入到“致癌风波”中，直到“致癌风波”曝出第三天，国家食品药品监督管理局称霸王洗发水中的二恶烷含量不会危害健康，才让形势出现了逆转，在这次风波中，霸王是如何进行了危机公关的，其危机公关的效果如何?本文就对霸王洗发水危机公关的利弊进行了分析。
微博成为公关新渠道
梳理霸王“致癌风波”的历程,可以发现霸王危机公关在事发后第一时间即已启动,公司连续发出三份声明强调产品安全,并通过官方微博发布29条信息做出相关说明。
霸王集团公关部经理杨政书告诉记者:“官方微博开通有两三周时间了,正式启用微博进行危机公关是大家集思广益的结果,由负责网络媒体的同事专门负责。”一位不愿具名的跨国公关公司中国区执行总裁表示,霸王凭借微博公布信息,将媒体集中到微博上,减少了相关猜测,提高了危机公关的效率,对业内有借鉴意义。
在“致癌风波”曝出当天,霸王集团公关部经理杨政书曾向记者表示,公司已成立了紧急处理小组,但他拒绝透露该小组的最高领导者,以及是否聘请了“外援”。对于紧急处理小组的具体工作事项,杨政书也不愿对记者过多描述。
上述跨国公关公司中国区执行总裁表示,在这一事件中,“霸王公司的反应非常快,或者说是国家权威部门检测结论出来的非常快,这不能排除之前强生的事件对他们有所帮助。”2009年3月,强生婴幼儿产品也因二恶烷深陷产品危机泥淖。记者注意到,在霸王发给媒体的说明资料中,就包括药监局去年就强生事件发表的对于二恶烷的看法。
危机中不忘合作伙伴
7月19日周一,即药监局发布通报后的首个交易日,此前连续下跌的霸王股价大幅反弹,霸王公司也开始“还击”,发声明称将起诉相关媒体。霸王此次危机公关在向公众力证自身清白的同时,也没有冷落经销商及合作伙伴。霸王经销商、合肥钥莲商贸袁经理说:“7月19日,公司发来一封专门给经销商的信,主要表达了感谢之意,并部署下一步如何重振市场。”
霸王公关部员工向记者透露,在和经销商巩固关系的同时,公司的公关策略已经开始从主打电视广告提高知名度,向借助平面、网络及户外媒体提高美誉度方面转移。
业内认为霸王仍有不足
国际关系学院副院长、中国国际公共关系协会副秘书长郭惠民教授指出,从目前来看,霸王公司在处理危机时使用的是常规路数,且有些问题处理得不够理想。“股价可以从一定程度上反映出市场对公司品牌声誉的看法,但更关键的还在于危机之后消费者对于产品的疑惑和担忧能否解除,而这方面仍有待于观察。”
危机管理专家游昌乔、陈琪联名在其公开发表的文章中也写道:在整个危机公关过程中,霸王忽略了一个重要的问题,就是与公众的沟通。霸王总在不断地强调产品安全和《壹周刊》的恶意报道,自始至终缺乏与公众的直接沟通,对公众承担责任不够。
业内人士普遍认为,国家权威部门的一则通报使得企业的压力有所缓解,短期来看,霸王赢得了一个漂亮的翻身仗,但长期市场能否再回来,还有待霸王能够赢得消费者的理解。
7月14日10时 霸王公司做常规媒体监测时发现,香港媒体《壹周刊》刊发了一篇以“霸王致癌”为题的报道,网络转载速度很快。该媒体报道称,霸王旗下洗发水产品含有致癌物二恶烷。公司开始陆续接到媒体问询。
13时33分 霸王在官方微博上发表《霸王集团关于香港壹周刊失实报道的严正声明》称,该文章所指产品所含的微量二恶烷远低于世界安全指引,绝对不会对人体健康构成影响。早盘低开低走的霸王股票,下午临时申请在港交所停牌。
14时36分 霸王在6分钟内连发10篇微博,对二恶烷做出解释说明:目前化妆品中所含二恶烷均为沐浴露和香波中主要的温和表面活性剂中的附产物带入,不论中国还是欧盟,不论东盟还是日本,现行化妆品管理对化妆品原料附产物二恶烷都未作规定。
14时49分 霸王向本报记者发来公司声明及关于二恶烷的说明资料,包括国家食品药品监督管理局官方网站对于二恶烷的看法。霸王公关部员工称,她参考了去年强生“二恶烷”事件的相关资料。
17时25分 霸王发微博称,霸王集团已将样品送交第三方检验机构进行检验,并预告:明日霸王集团将可能组织媒体发布会,进行事实澄清和信息发布。霸王客服人员表示,对各地退货要求暂不接受,产品不会进行下架处理。
7月15日0时17分 霸王公司官方微博发布信息说,原定于15日的新闻发布会推迟。
8时30分左右 霸王位于合肥办事处员工拿着一份《承诺函》找到当地经销商。信函中说,公司“承诺每一件产品均符合中国大陆及香港地区的质量安全要求,产品安全健康,消费者可放心使用”。
10时33分 记者收到霸王公司发出的《致消费者的一封信》,信中强调产品安全,并称将积极配合相关部门对产品的检测。霸王集团公关部经理杨政书告诉记者,公司已成立紧急处理小组。
7月16日15时30分 在广州亚洲国际大酒店,霸王召集了全国几十家媒体参加发布会。广东省日化商会主办并主持了会议,与会专家就“日化行业二恶烷含量”问题做出了详细解读。但霸王公司高层无一人现身。
20时20分 霸王给记者发来国家食品药品监督管理局关于化妆品含二恶烷有关情况的通报:霸王产品检测结果对人体健康无害。公司官方微博也同时发布了这一消息。
21时左右 霸王公司市场部员工给经销商发送传真,告知国家药监局关于化妆品含二恶烷有关情况的通报。
14时30分左右 有霸王员工将《致消费者的一封信》直接送到北京易初莲花超市店内。此外,霸王发表微博说,明天下午在广州将有一个行业协会的新闻说明会。
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