新形势下医院营销如何突破?【民营医院营销】

医药行业面临巨变

  近年来,国内医药界风云变幻。政府一系列新政策的持续推出,将导致医药行业产生前所未有的巨变。上海柏青医药营销From EMKT.com.cn机构认为,行业巨变将集中体现在以下几个方面: 

  总量增长

  社区医疗、农村医疗市场的兴起,是导致市场总量增长的主要原因。随着医疗改革的深入,大医院将逐步回归到重大疾病,疑难杂症的治疗中, 而社区医院将逐步担负起普通疾病治疗的责任。与此同时,随着新农合建设的快速推进,2007年将有4.1亿农民参加新农合,而中央用于新农合的财政补助将 达到101亿元!因为国家财政投入带来的扩散效应,新农合的发展必将带动基层医疗井喷。据估计,新增的基层市场将为制药业提供上千亿元的增长空间。此外, 老龄化进程加速、经济发展、消费者对于健康的需求等,也决定了医药市场今后将进一步得到扩大。

  结构变化

  “双向转诊”、“社区卫生改革”、“新农合”等制度推出后,将导致大医院逐步回归疑难杂症、重症市场;基层医疗单位承担保健、常见病小 病医疗服务。因此基层医疗市场将会快速增长,而高端医院市场增长速度将会变慢,其所占比例逐步下降,从而导致医药市场重心下沉,结构发生变化。

  行业集中

  随着药监改革、新的价格形成机制的产生以及医疗整顿的推行,医药行业的集中度将快速提升。药品营销主要是产品的竞争。随着药监风暴卷 起,今后“新药”的研发成本、药企生产成本等都会极大提高,今后将只有规模药企(最好打通资本市场)才能投入巨资做研发,才能获得发展后劲。而很多缺乏资 金实力与研发能力的药企,将逐渐失去持续发展的动力,最终在激烈的市场竞争中被淘汰。

  阳光招标、挂网招标的推行,以及最近发改委提出的价格成本核查,将彻底改变药品价格生成机制。这将导致一大批缺乏规模效应、缺乏价格竞 争力的中小企业在市场竞争中更加处于劣势,难以为继。而新《处方管理办法》中“一品两规”的规定,大大缩小了药品在医院的存在空间,令药品在医院市场的竞 争更加白热化。一大批规模小、缺乏特色品种的制药企业将在医院市场彻底丧失生存能力,最终难逃被淘汰的命运。

  显而易见,随着药监改革、新的价格形成机制的产生以及医疗整顿的推行,不少制药企业将会被市场淘汰,医药行业的集中度将大大提高。可以预见,未来的中国医药市场必将是强者的天下。

  模式转型

  反商业贿赂、价格形成机制、医疗整顿,将改变医院市场营销模式。

  首先,医院营销将转向“以产品为中心”。随着药品注册日趋严格,今后中国医院市场的销售重心,将从“渠道为中心”,转向“产品为中 心”。只有“独家品种”等具有差异性市场的产品,才能凭借较强的议价能力与市场竞争力获得更高的市场回报。而传统的改剂型“新药”将随着“一品两规”等, 被淘汰出医院市场。

  其次,反商业贿赂的逐步加强与深入,将迫使制药企业与代理商逐步从带金销售转向学术推广,只有这样,医药企业才能更有效地扩大知名度与 美誉度,利用“品牌效应”有力促进产品的推广与销售。日益规范的市场秩序,要求医药企业将“品牌”这一无形资产的积累与运用提升到新的战略高度。因此, “学术推广”、“品牌营销”将逐步兴盛。

  最后,日趋严峻的竞争形势,对新形势下的合作模式提出了更高的要求。因此,厂商亟待探讨新形势下的协同营销路径。密切厂商合作,共赢终端的新营销模型将在未来医药市场的竞争中发挥重要作用。

巨变之下 机遇与挑战并存

  柏青认为,尽管新医疗改革的推行,对医药行业造成了很大的冲击,但是医疗改革是一柄双刃剑:医药企业与医院代理商在面临巨大挑战的同时,其实也面临着新的机会。

  ·反商业贿赂的加强,对以往主要依靠“带金营销”来推动上量的药企与医院代理商无疑是个巨大的打击,这对以往的营销模式提出了巨大的挑战。

  ·阳光招标、挂网竞价的推行,使得医药招标的透明度与公平性得到空前加强;医药产品的市场差异性与议价能力面临巨大考验。

  ·07年新《处方管理办法》与新《药品流通管理规定》的实施,将令市场竞争更加白热化,从而对药企的综合实力提出了更高的要求。但同时,随着一大批弱势企业的被淘汰,新出现的市场空缺无疑也为那些实力雄厚的大型企业提供了更多的市场机会。

  ·新农合、社区卫生服务改革的推行,使政府对基层医疗市场的投入得到强化,第三终端的崛起,为广大医药企业与代理商带来了良好的机遇。

新形势下医院营销如何突破?

  通过以上分析,我们不难看出:尽管新的医疗形势给药企与代理商带来了一定的发展机遇,但是在更大层面上对医院营销提出了新的要求。要想实现新形势下的医院营销突破,厂家必须改变营销策略,代理商必须转变心态:

  一.厂家必须改变营销策略

  新的市场形势,对医药生产厂家以往的营销策略提出了严峻的考验。厂家要适应形势的发展,必须改变营销策略,在产品、渠道、终端、传播等方面做出策略调整。

  1. 产品策略

  阳光招标、挂网竞价等措施的推行,将对产品价格造成巨大冲击。为此,厂家必须提升产品的议价能力,稳定产品的利润空间;加强产品研发,通过技术领先、疗效显著的独家产品占领市场。

  2. 渠道策略

  建立良好的价格控制体系,稳定价格,规范市场秩序。建立起“第一终端”、“第二终端”、“第三终端”完整的销售通路。今后厂家自控渠道,逐步建立起以客户为中心的营销构架,是时代的要求。

  3. 终端策略

  重视新出现的终端机遇,迅速采取行动,占领农村与社区卫生服务中心等基层医疗市场,赢取第三终端。

  4. 传播策略

  有效整合媒体资源,结合良好的学术推广,加强品牌传播,增强企业的无形资产。

  二. 代理商必须转变心态

  面对越来越严峻的医院营销形势,医院代理商要想守住固有的“医院领地”或开拓更广阔的市场,首先必须转变心态。

  1. 做医药:从“投机”心态转向“投资”心态

  在日趋激烈的竞争形势下,医药代理商指望“一夜暴富”无疑是幻想,这就要求医院代理商在选择医药企业时必须更加谨慎。产品有没有市场? 企业有没有长期发展的实力?产品是否有足够的抗降价能力?代理商必须明确一点:我选择这个企业,选择这个产品,是作为一种投资手段,而不是进行“投机”!

  2. 做市场:从“掠夺”心态走向“培育”心态

  从蛋糕理论分析,掠夺是抢食别人的蛋糕。既然是抢,难免会遇到两种情况:一是对方的反抗,所谓“歼敌一万,自损八千”;二是市场总量不 会增加,市场越做越小。培育是创造蛋糕,也就是创造市场,创造自己的“蓝海”,获得稳定、高额的利润。因此代理商无论是在产品的选择还是市场的操作上,都 需要尽量避免掠夺式,而采取培育式。这才是可持续发展的根本之道。

  3. 要合作:从“买卖”心态走向“伙伴”心态

  代理商必须改变思维模式,将合作提升到战略高度。为此,代理商必须加强与医药企业的合作力度,拓宽合作领域。从单纯的“买卖”关系上升到更紧密的伙伴合作关系,打造医药营销命运共同体,实现药企与代理商的“双赢”。

  4. 选产品:从“短线”心态走向“长线”心态”

  短线产品虽然盈利能力强,但是在“降价”、“一品两规”等政策的频频冲击下,很难长期运作,一旦被赶出医院,投资就“归零”。今后短线 产品将越来越难以运作,只有选择如“复方夏天无片”、“滋心阴”这类“独家”、“中保”、“医保”产品进行合作,才是代理商的永续经营之道。

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新形势下的医院营销突破模型

  针对医药市场即将出现的“总量增长、结构变化、行业集中、模式转型”这一根本变化。柏青医药营销机构提出了新形势下的医院营销突破模型:即营、销分离,厂家“运营”,代理“促销”;加强合作,打造“赢销金伙伴”。

  一.厂家“运营”

  厂家运营主要包括如下五个方面:

  1. 品种资源获得

  随着医药市场的巨变,“产品”将成为最有力的市场竞争武器。因此,厂家必须通过加强资本运作,加速产品研发,从而丰富品种资源,扩大产品的市场覆盖率,增强产品的市场差异性。

  2. 市场秩序维护

  市场价格是否稳定是影响代理商选择代理产品的一个重要因素。厂家必须通过建立完善的渠道价格控制体系,培育新终端,有效规范市场秩序。

  3. 品牌维护

  在未来的医药市场,“品牌”的作用将越来越重要。但是进行品牌维护需要投入较大的成本,这对代理商而言,显然是不现实的。因此,品牌维护的重任主要得通过厂家来实现。通过对品牌进行长期维护,不断提升品牌形象与知名度,从而有效支持代理商的销售工作。

  4. 产品包装

  通过与专业策划机构合作,加强产品策划力度,对产品进行精准定位,持续推进市场工作。

  5. 学术推广

  学术推广是宣传产品的最有力武器。厂家可通过征文、临床验证、学术会议等形式培植学术资源,不断开拓新临床;在提高产品知名度的同时,深入开发产品的利用价值。

  二.代理“促销”

  代理商面对的是直接的市场,在进行产品销售时应该注意以下几点:

  1. 加强对相关人员的产品常规学术教育,提高专业性。

  2. 可寻求医药企业的支持,通过对业务人员进行培训,提升业务能力,从而提高产品推广时“临门一脚”的能力。

  3. 加强客情关系维护,在稳定固有市场的基础上寻求新的发展。

  4. 通过精细化管理,提高团队工作效率,促进上量。

  5. 全面配合厂家进行品牌维护。

  6. 根据形势变化掌控更多终端。在当前形势下,农村与社区卫生服务中心等基层医疗市场是新的发展领地。

  三.打造“赢销金伙伴”

  要想突破当前医院营销困境,不管是医药企业还是医院代理商,仅仅依靠自己的实力是不可能成功的。柏青认为,唯一的办法就是加强密切合作,打造“赢销金伙伴”。

  这一理论的核心要求就是医药企业与医院代理商将双方合作提升到战略高度,紧密合作,共同进退。医药企业不仅药向代理商提供全面、独特的产品,更要加强对代理商的全面扶持,在最大范围内帮助代理商提升业务能力与管理水平,实现医药企业与代理商的共同发展!

 通过加强厂商之间的密切合作,来实现合作双方的共赢与长远发展,江西天施康药业的做法就是成功范例。江西天施康药业通过与柏青营销机构合 作,针对当前市场形势,推出“赢销金伙伴”计划:通过为代理商提供“芙夏”—复方夏天无片等“独家”、“医保”产品以及学术推广、销售指导、业务能力培训 等全方位的服务,深化与代理商之间的合作,不仅使公司2007年一季度的销售额与去年同比增长了20%,而且进一步壮大了代理商的队伍;与此同时,与天施 康合作的代理商也在获得更多利润的同时,进一步扩大了市场,壮大了自身实力,为实现长远发展奠定了基础。

  柏青医药营销机构是一家中国领先的医药营销服务商,旗下上海铂策划面向医药企业,专业提供营销策划、营销传播战术执行服务的公 司。服务客户包括新谊医药集团、上海和黄药业、绿谷集团、天施康中药等。铂策划提供的专业服务,已经显著提升了众多客户的业绩。柏青医药营销机构有内刊 《医药战略参考》发行,欢迎登录公司网站:www.ptmkt.com申请。“提供能够构建、强化客户核心竞争力的营销服务”是柏青医药营销机构的使命。我们希望:通过我们提供的业界领先的专业化服务,让有战略、有实力、有志于“基业长青”的医药企业,获得并不断强化其核心竞争力。电子邮件:ptmkt007@126.com


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