H空调河北三级市场网络建设案例剖析

　　一、 摘要　　

　　H公司背景：H公司是国内知名家电企业，生产H品牌空调、冰箱、彩电、洗衣机等多种电器。H空调在河北市场上从1998年－今，经历了辉煌——低谷——稳定增长三个阶段。

　　1998年——2000年，这个阶段是H空调在河北市场最风光的时候，拥有省华侨、省五金、省百、蓝迪四个大户（批发商），负责H空调全省的批发业务。那时光一个省华侨一个月就能干4000－5000万，四个大户全年加起来能干3.2个亿，河北H空调的业绩在全国也是“首屈一指”。那个时候，操作比较粗放，靠的就是放政策和大户的冲货，因为政策优惠，而且品牌响不愁卖，商家还能获得不菲的利润，纷纷争做H品牌，但大户不仅在省内因为没有固定的网络，谁要就给谁，而且H空调的货甚至冲到了东北、内蒙、天津、郑州等等四面八方，所以造就了当时的泡沫辉煌。

　　2000年——2002年，四个大户因为省华侨的突然破产倒闭，相互之间的银行信用担保使省华侨、省五金、省百三个大户相继倒闭，只剩下蓝迪苟延残喘，H空调河北市场的大户操作模式一起跟着破产了，因为缺乏稳固的市场网络根基，H空调的业绩急速下滑，从此一蹶不振。2000年——2002年，平均每年H空调在河北仅销售1.5个亿。这个阶段，H空调在河北市场的掌舵人更是频繁更换，但非常薄弱的网络根基使个人的努力根本无力回天。经销商对H空调的信心更是锐减，纷纷转做GL、MD等对手品牌。这个阶段GL、MD上升的非常迅速，H空调在河北市场从此进入了低谷。

　　2003年——今，经过三年的网络调整，配合着政策和产品的调整，H空调在河北呈现出稳定上升的态势。2003年，H空调在河北确定了北人、蓝迪2家批发商，但初期因为操作中的问题，两家批发商的利益和网络也是矛盾重重；到2004年，H空调淘汰了蓝迪，取消了省级批发商，在河北市场上形成了北人、安新、火车头、三泰四个区域批发商和H品牌专卖店并存的局面，三级市场的网络也经历了由乱到治的过渡，走向稳定发展的轨道。2005年冷冻年度 ，H空调在河北市场上共实现销售2.4亿，最高的月份突破了6000万销售，接近历史最高水平。H空调在三级市场的网络建设真正成型，形成了H品牌专卖店与大户的三方下线和谐共赢的局面，从此H空调有了坚实的根基，支撑了H空调的高增长。

　　其实一直以来，H空调在三级市场的网络就有两类：1、专卖店。在每个县都设有一家专卖店，销售H品牌全品类家电。2、大户及其下线。空调产品由于比较特殊，季节性强，竞争也很激烈，厂家需要利用“大户”（批发商）“蓄水池”的作用，所以，在空调产品上也一直保留了批发商（即大户），大户可以向自己在三级市场的经过H公司确认的网点（称作：三方下线）供货。从2003年开始，H公司就真正有意识的开始了对这两类网络的规划，中间也是一波三折。本文重点就H空调在三级市场成功搭建“专卖店＋三方下线”的网络模式的进行剖析和探讨。

　　二、正文　　

　　第一章　H专卖店操作空调存在的问题　　

　　H公司是一个非常注重终端控制的公司，从97年就开始在各个县城建立自己的专卖店。H专卖店本来是H公司在三级市场上的“亲生子”，也是H空调销售的主要渠道，但在河北市场，由于2002年以前操作的失误和市场的变化，造成专卖店在操作空调方面出现以下状况：

　　一． 专卖店不“专卖”。专卖店顾名思义都是专门经营某个品牌产品的店。但是实际上，部门专卖店虽然仍挂着“H公司专卖店”的门头，打着“专卖店”的旗号，但是实际上经营方向已经发生了转变，品牌趋向多元化。一种情况是：在一个店面里经营多个品牌的空调，甚至将其他品牌的产品陈列在H公司提供的展台上；另一种情况是：拥有两个以上卖场或者一个卖场拥有两个以上的楼层，一个作为专卖店，陈列H公司的产品，另外的则作为家电超市，经营多个品牌，为自己留了条“后路”。也就是说，专卖店“心”都不“专”了，造成精力分散，资金分流，H空调在店里的份额由原来的100%下降到不足50%甚至更低，同时更大大影响了H公司在当地区域的市场份额。

　　二． 专卖店“偏科”严重。H公司产品多元化，冰箱、洗衣机、彩电、空调等都有。有的专卖店心仍是很“专”，但是由于只精通某类产品的经营，造成偏科严重，影响其他产品在当地市场的份额，并且专卖店无意识去全面经营。如，有的专卖店彩电卖得很好，能占到本店全年销售额的80%，本区域销售额的40%以上，但是空调就很差，不足本区域份额的10%，严重影响了空调在当地市场业绩。而且由于长期以来空调的大户操作模式没有把专卖店当成最主流的渠道进行经营，导致专卖店对空调缺乏认识和培训，很多店都不会卖空调，甚至连最起码的原理都不懂，更谈何快速发展。

　　三． 专卖店实力相对下降，无力支撑H品牌在当地市场的份额要求。H品牌在选择商家做专卖店时，自然选择的都是当地市场实力最强或者较强的，但是经过几年的市场洗礼，经过竞争的考验，伴随部分地区新的业态的出现，部分专卖店的实力相对下降，经营水平跟不上步伐，最终自身竞争力下降，已经不是当地家电市场销售的主渠道，更无力支撑起H品牌在当地市场的份额。 　　

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