100天，新产品如何挺进一线品牌？（下）（实战篇）

　　（本案为燕京啤酒区域化新品运作的完整案例，共由策略篇上、实战篇中、实战篇下三部分组成，涵盖了一个新产品从上市策略、中期创意、到后期执行的全过程）

　　上市的第一阶段（5.23-6.30）已如期解决了“名”的问题，下一阶段（7.1-9.10）要解决“利”的问题。具体讲就是：一、如何继续造势，使小炮持续“升温”；二、如何提高“点击率”，带来销量的突破性增长。

　　解决上述问题的策略就是：借势+促销，借全球瞩目的奥运盛事，促进小炮啤酒销售。

　　借势方面。原因有四：（1）天缘之合。不是强拉硬扯，啤酒和运动相互体现共同的本性活力与激情。（2）天赐良机。8.11-8.29在雅典举行的奥运会，与我们小炮第二阶段的高潮期（也是啤酒销售旺季）正好合拍。（3）名正言顺。使我们的商业活动更具隐蔽性，更易引起消费者共鸣，从而实现我们的目标。（4）借力打力。奥运的关注度和美誉度有目共睹，我们小炮搭上顺风车，自然跑得欢。

　　借势时，我们打了一个引以自豪的“擦边球”。小炮与热播电影《十面埋伏》联合宣传的事，在借力奥运的同时，还让大牌们免费为我们好好的“代言”了一回。我们同当地影院谈好合作事宜，其中一条就是我们免费增印5000份《十面埋伏》的电影海报，进行宣传张贴，唯一的要求就是可以同我们的海报贴到一齐（设计时就已整体考虑，浑然一体）。这样，“小炮”就搭上热点巨片《十面埋伏》这趟高速“列车”了。这也是开了金华影院同企业成功合作之先河。

　　促销方面。促销是短期拉动销售最直接有效的办法。值得注意的是促销也是把双刃剑：要成功就要有一个很好的促销由头，这样既能拉动销售，又能提升品牌；否则，会成为“贱卖”的代名词，不仅卖不好产品，还要把品牌搭上一同下水。

　　小炮本阶段（7.1-9.10）的工作，必须全部围绕“奥运”这一主线大做文章。配以其它能引起全民关注的活动层层推进，花样翻新，形成强大合力，最大限度的用足资源。我们策划了“迎奥运，喝小炮，惊喜十面埋伏”的系列活动，把“奥运”与“小炮”两个毫不相干的事物联姻了。我们在宣传时这样说道：

　　万众瞩目！千年奥运，荣归雅典。中华民族第一次将奥运圣火传入华夏大地，光荣与梦想、成功与分享，此刻共属所有喜爱“仙都小炮”啤酒的朋友。为庆祝盛事，感谢金华人民的支持与厚爱，我们将开展“迎奥运，喝小炮，惊喜十面埋伏”夏日回报大行动，让朋友们在炎炎酷暑感受意想不到的超爽惊喜。

　　这个夏天，大家一起来品味“仙都小炮”为你酿造的奥运盛宴。十重惊喜，面面俱到，埋伏“小炮”，等你“来一炮”！

　　活动设置如下：

　　惊喜一面：迎世纪奥运，看世纪大片

　　惊喜二面：看《十面埋伏》，赢十台空调（暨电影院现场抽奖活动）

　　惊喜三面：赢奥运，争金夺银（暨开瓶有奖）

　　惊喜四面：奥运场外赛，快来试身手

　　惊喜五面：赢奥运，金牌热线竞猜

　　惊喜六面：赢奥运，小炮为您买单

　　惊喜七面：奥运之友狂欢夜

　　惊喜八面：赢奥运，争金夺银，揭晓盛会

　　惊喜九面：奥运精彩瞬间，人文摄影大赛

　　惊喜十面：集报广，游仙都

　　（备注：“惊喜十面”中因几大主活动效果显著，且投入人力较多，故上述部分小活动未能全力执行）

　　宣传造势时，除了我们擅用的平面新闻炒作外，针对“惊喜第三面：赢奥运，争金夺银（暨开瓶有奖）”活动，制作了低成本Flash电视广告片（类似前面的《上市篇》）。使这一实效活动家喻户晓。

　　通过上面一轮轮的轰炸，金华市场遍地“开花”。“仙都小炮”不仅在销量上有了突破，还推动了“仙都”全线产品的销量，使“仙都”在金华市场的占有率，有史以来第一次同对手（本地啤酒）持平，改变了竞争的格局。影响还波及到其他行业，有几家当地大企业居然通过各种渠道找到幕后，请“我们”帮助策划，由此可见一斑。

　　启示七：善于“借势”，就是善于“得市”。“狐假虎威”的故事谁都知道，其中狐狸就是“借势”高手，很值得中小品牌学习。调查发现：我们通过“借势”奥运系列活动，在消费者心中仙都小炮的品牌影响力已大大超过对手。

　　启示八：在目前竞争日益恶劣的环境下，两个（两个以上）的企业联合作战，已成为未来企业营销的有力武器。此次我们同影院成功的牵手，也为我们今后同其它企业合作开了个好头。

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