奢侈品销售技巧：奢侈品的终端功夫【销售技巧】

奢侈品销售技巧：奢侈品的终端功夫

　　奢侈品销售技巧：奢侈品的终端功夫，通过这种终端营销策略，ROLEX劳力士、TESIRO通灵、CHANEL香奈儿等欧洲经典奢侈品牌在中国市场取得了令人瞩目的成绩。总结它们的情景营销经验，可以给其他企业以有益的启示。

　　与众多国内品牌的传播策略不同，欧洲经典奢侈品进入中国很少采用密集投放式的广告策略，它们更重视品牌终端的视觉形象和导购艺术。在中国市场上，中国和比利时联合奢侈品牌TESIRO通灵，通过在终端运用情景营销（Scene Marketing）策略，成功地让营销人员踢好“临门一脚”。

　　从“心”突破

　　奢侈品的价值无法用一般商品的标准来衡量，而它们的消费者也更多地寄希望于通过消费，享受奢侈品的象征性价值，体验一种期盼已久的精致生活。顾客消费心理的特殊性，决定了奢侈品与众不同的营销手段。

　　而情景营销就是在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后所带来的美好情景，激起顾客的向往之情，并有效刺激顾客购买欲望的手段。

　　TESIRO通灵中国区CEO沈东军坚持这样的观点，顾客购买物品一般基于三种利益：功能利益、情感利益和象征性利益。而在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”，即物品的象征性利益。

　　消费者购买珠宝首饰等奢侈品就是为了实现自我价值，彰显自己独特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位。这种消费过程所体现的已不仅仅是一种享受功能，而更多的是希望与外部客体世界建立直接的联系，以达到对精彩人生、精致生活的追求与体验。

　　消费者对奢侈品象征性利益的这种追求为情景营销奠定了基础。名贵钟表、高档香水、珠宝首饰等奢侈品极为珍贵，因此消费者对拥有奢侈品后所能达到的期望值也会更高。

　　在导购现场，营销人员富有感情色彩的描绘可以使顾客将这种场景和自己的亲身经历结合起来，满足他们的期望值，让消费者动情。而顾客的购买行为主要是由感情力量引起的，如果终端销售人员所描绘的情景正好与购买者原有的想法相吻合，这种带有感情色彩的话最容易说服顾客，销售的成功率自然会提高很多。

那么在奢侈品的销售过程中，如何在终端运用情景营销策略呢？

　　场景设计

　　在营销过程中，欧洲奢侈品牌的销售人员一般会通过询问了解顾客购买产品的原因，并分析各类产品对主体消费者意味着什么，并以此为出发点根据顾客的实际需要进行场景描绘。

　　对奢侈品品牌而言，在顾客到来之前，它们已经清晰地分析出这些物品对主体消费者的诱因是什么。（如下表）

　　“场景描绘”即是从这些点出发进行传递。销售人员一般使用以下三个句型：“您有没有感觉到……您看……”、“当……时候……”、“……像……一样”。这些场景的设计一般和符合消费者身份的某个场景紧密相连。

　　在TESIRO通灵店内，购买钻饰的年轻夫妇会听到类似的情景描述：“您看，这枚TESIRO通灵戒指来自钻石王国比利时，款式简洁，两股线条缠绕于指尖，您有没有感觉到它非常适合您的手型？”、“当您和朋友在一起的时候，欧洲经典钻石品牌可以衬托出您身上的高贵气质和不凡的品位，让您备受瞩目。更重要的是，它是你们美满未来的永恒信物。”对于前来购买钻饰的男士，销售人员则会介绍：“您看，这枚欧洲经典品牌的钻戒和您的身份和地位非常吻合，拥有它就是您事业成功的象征。”

　　同样，ROLEX劳力士的消费者，因其身份不同，听到的情景描述也会有所不同。购买ROLEX劳力士的年轻男士可能会被告知：“专业、精准是

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