需求的处方(专题一）【销售行业管理规范】

　　在今年九届二次人代会通过的《政府工作报告》中，朱鎔基总理指出：“在肯定成绩的同时，我们清醒地看到，前进中还存在不少困难和问题。主要是：市场需求不旺,启动难度较大，多年重复建设造成大多数工业行业生产能力过剩，经济结构矛盾更加突出，经济运行质量和效益不高……。”朱总理将市场需求不旺作为当前宏观经济发展中所存在的首要问题提出，足见这一问题已成为制约我国经济发展的重要因素。全面分析国内市场需求不旺的原因，实施刺激国内市场需求的对策至关重要。

　　众所周知，拉动经济增长的三大要素是消费、投资与净出口。特别是在需求约束型的经济中，需求更成为经济基础增长的动力。如果总需求超过总供给，经济将出现繁荣；反之，经济将出现萎缩。改革开放20年来，我国已由供给约束型经济向需求约束型经济、由短缺经济的卖方市场向过剩经济的买方市场转变。

　　国内市场需求不旺表现在以下几个方面：

　　1.全社会商品零售额呈回落态势

　　1998年全社会商品零售总额实现29155亿元，比上年增长6.8%，考虑价格因素，实际增长9.7%，增幅比上年回落0.5个百分点。即使在传统的“金九银十”的销售旺季，消费品市场仍未表现快速增长的势头，全年社会零售额月均增长率大致保持在7%左右。

　　2.消费对经济贡献率走低

　　据统计，1991~1997年,在拉动经济增长的因素中，消费者对经济增长贡献率平均为54.5%，其中1996年的贡献率为60%，1997年降为34.4%。为了启动国内市场需求，从1996年以来连续6次下调银行利率，但消费者反应平淡，消费需求增长速度在1998年仍未见起色。

　　3.居民消费品总额年增长率低于储蓄余额年增长率

　　居民收入主要投向一是即时消费，二是储蓄，投资仍未形成居民支出的主体。因此从消费品总额年增长率与储蓄余额年增长率相比较,可以清楚地看出居民消费倾向低于储蓄倾向。详见下表：

　　4.消费品市场处于供过于求的局面

　　根据经贸委国内贸易局的调查，1996年供过于求和供求平衡的商品占93.8%；1997年又进一步扩大为98.4%，供不应求的商品仅有10种，占1.6%；1998年则已没有供不应求的商品，供过于求和供求平衡的商品达100%。

　　5.价格总水平呈现走低态势

　　我国价格总水平从1995年以来逐年回落，1998年各项价格指数均出现了持续走低的运行态势。全年居民消费价格总水平比上年下降0.8%，商品零售价格总水平比上年下降2.6%，生产资料价格指数比上年下降7.1%，农业生产资料价格比上年下降5.5%，这是自改革开放以来首次出现的价格总水平全面下降。

　　市场需求不旺是需求与供给双方在一系列经济社会因素的合力作用下产生的必然结果，全方位探源，表现为以下七个方面：

　　1. 居民收入增幅下跌

　　近年来，相当多的企业经济效益下滑，职工收入增幅低位徘徊。据统计，1993年至1996年，城镇居民生活费增幅分别为10.2%、8.8%、4.9%、3.3%，1997年和平共处998年继续保持低水平增长。从农民收入增长情况看，1996年收入比上年增长9%，1997年增幅为4.6%，比上年下降4.3%。1998年比上年实际增长4. 3%。居民收入增幅下跌是国内消费需求不旺的重要原因。

　　2. 居民收入预期不高

　　消费者对未来收入下降、未来支出上升的担忧，严重影响了即期消费的增长。近年来，随着社会保障制度的改革措施逐步出台，养老金个人账户、医疗保险个人账户均由个人负担，由家庭支出的高等教育费用增高，因此居民预期个人支出增加，通过家庭加大储蓄防范未来风险，这样即期消费转化为远期消费，造成积累与消费比例失调，影响市场繁荣。

　　在农村，由于自然灾害和市场风险的因素，农民收入预期不高。近年来农产品价格下跌，再加上乱收费、乱摊派、乱集资屡禁不止，使农民负担加重，难以大幅度提高消费水平。

　　3. 消费观念影响

　　一方面表现为“勤俭持家”、“量入为出”的优秀美德：另一方面也形成了“知足常乐”、“淡泊享受”等苦行寡欲观。虽然改革开放已经过了20多年，居民的消费有了很大转变，但是在广大中西部地区，在广大中老年消费者中间，传统的消费观念依然成为抑制消费的主要原因。

　　4.消费心理作用

　　居民的消费心理与消费预期紧密相关。近年来，我国物价水平持续低落。物价水平越是走低，居民越是持币待购，这就是“买涨不买落”的消费心理。因此商家越是低价甩卖，就越激发不起消费者的消费愿望。

　　在某些具有增长潜力的消费市场上，如住宅、汽车、移动通信及互联网通信等，这些商品或服务定价过高，因此这种消费心理便使即期消费转化为远期消费。

　　5. 市场秩序紊乱

　　地方保护主义是公平竞争的大敌。地方保护主义作祟，行政性垄断阻碍了商品流通，使消费者不能如愿购买中意商品。另外，虚假广告使消费者面对层出不穷、琳琅满目的商品，有困惑无助之感。与此同时，无孔不入的假冒伪劣商品和服务，粗暴地践踏了消费者通过自主选购实现消费利益最大化的市场经济原则，极大地伤害了消费者的心，严重挫折伤了购买的积极性。

　　6. 经营观念老化

　　90年代以来，大规模排浪式的消费热潮已经消失，消费阶层分散化。由于各阶层收入档次进一步拉大，形成了多层次的消费群体。居民产生了显示气质、爱好和身份个性化的消费欲望，特别是在享受与发展资料的消费上，个性化的色彩更浓。因此如果生产厂家和流通商家不注重消费个性化的特点，大批量地生产和经营同质产品，必然不能满足需求，因此“多花色，小批量，勤变换”应成为未来生产的主要趋势。

　　另外，消费者延时购物已成为当今特点，要充分衡量质量、性能与价格，特别是对耐用消费品更是如此。消费者已经习惯于在供大于求的市场环境中选购。产品和服务销售的空间拓宽、时间延长，是对企业经营的最新考验。习惯于抢先生产和及时销售的厂商，难以应付消费者的耐心和选择，资金占压时限加长，费用加大，市场信息反馈延迟，对新产品宣传介绍不力，都会加剧产品滞销的困境。

　　7. 生产结构趋同

　　改革以来，我国一直处于消费品工业为主导的发展阶段中，工业体系是消费品生产为中心，而且越是距离消费品生产终点近的产业，发展越快，规模越大，例如各种家电组装线。另外由于这种产业投资回收期短，见效快，利益的驱动使全国各省、市、自治区产业结构趋同，“大而全”、“小而全”的重复建设比比皆是。我国产业的总体装备水平不高，粗放经营问题突出。据第三次全国工业普查，大中型工业企业1180种主要专业生产设备技术，达到国际水平的占26.1%，属国内先进水平的占27.7%，属国内一般水平的占12.8%。基础部件和零部件性能差、寿命短、精度低的状态一直得不到改善。因此生产的消费品质量普遍不高，消费者青睐“洋货”的观念仍未得到根本性的扭转，这在一定程度上影响了国货的市场占有率。

　　朱鎔基总理在今年的《政府工作报告》中，对1999年的经济工作提出了要求。他说：“把扩大国内需求作为促进经济增长的主要措施，稳定和加强农业，深化国有企业改革，调整经济结构，努力开拓城乡市场，千方百计扩大出口，防范和化解金融风险，整顿经济秩序，保护国民经济持续快速健康发展。

　　朱总理的报告为我国启动市场刺激消费需求指明了方向。从去年下半年以来，我国政府以财政、信贷手段大幅度增加投资，带动消费增长，确保全年经济增长了7.8%。目前投资增长效果明显，经济景气平稳回升。但是，社会消费品市场回升迟缓。为此必须抓住影响居民消费需求的主要因素，各方面配合，多管齐下，将近期政策和中长期政策相互匹配，达到标本兼治，使消费市场走向繁荣。

　　1. 适度增加居民收入

　　应通过收入分配的调节，解决社会阶层和行业间收入差别过分悬殊的问题，提高中低收入阶层的收入水平。一方面适当提高法定最低工资水平，提高公务员等公职人员工资，使城镇居民特别是低收入居民的收入有较大幅度提高。另外，要减轻农民负担，全方位增加农民收入。这方面潜力很大，可以把它和精减乡镇机构、改革税费制度、加强村民自治结合起来。加快乡镇企业的发展，在各地大力兴建基础设施建设中，大量使用农民工，让农民多增加劳务收入。

　　2. 稳定民心,把握好改革措施出台的舆论导向

　　尽力稳定居民收入与消费不断增长的心理预期，防止收入增长而边际消费倾向逆向大幅度下滑。要谨慎地推进社会保障制度改革，特别注重把握居民的经济承受能力和社会心理承受能力，注重引导居民树立对未来收入、生活福利水平不断增长的心理预期，凡适宜交由地方政府具体安排的均应让地方政府安排，相机出台，切忌操之过急。加强正确的舆论导向，不搞随意渲染的新闻炒作，避免引起居民的焦虑心态和急躁情绪。总之通过这些措施，稳定广大居民的正常消费，防止消费下滑和储蓄的非正常增长，加强对学校教育收费的管理，制止乱收费，防止家庭的教育支出挤占日常的生活消费。

　　3. 实行薄利多销的经营策略

　　要刺激消费需求，商家应实行薄利多销经营策略。自从短缺经济让位于过剩经济以来，追求市场轰动效应和暴利，应当说那样的时代已经一去不复返了。当前市场平均利润率越来越成为价格的主体信号。厂商应当认清这一形势，搞好销售服务，实行薄利多销。当前应通过降低电信资费、住宅和轿车价格，推动通信、电子信息、居民住宅消费，逐步发展居民私家车消费。我国居民消费所处的阶段以及这些商品、服务的需求弹性和市场性质，决定了这些产品和服务采取薄利多销的经济策略，可以带动这些行业的更快发展。

　　另外，刺激居民对耐用消费品的需求，要大力实行信贷消费业务，简化抵押贷款的手续，降低信贷的利率，放宽抵押条件，为需要信贷的消费者提供良好便捷周到的服务。

　　4. 大力加强税收征管

　　为了避免即期消费过度转化为远期消费的负效应，应当充分发挥税收对收入分配的调节作用，大力刺激即期消费，拉动经济的增长。如开征遗产税和赠与税，使居民更多地将收入用于即期消费，减少居民收入长期沉淀用于远期消费的比例，并使国家有充足的财政来源，来支持社会保障体系的有效运作，切实保障低收入群体的基本生活，逐步改变消费观念和消费方式，增加即期消费的支出。

　　5. 继续挖掘市场潜力

　　我国当前虽然出现市场供给过剩，需求饱和，但这只是相对的，与国际相比，我国市场潜力依然很大。据调查，我国城镇家庭微波炉和吸尘器普及率只有5%和10%，空调器普及率为12%。农村家用电器普及率更低，洗衣机拥有率为22%，彩电为27%，电冰箱为8%。这些比例与发达国家相比相当低。如1995日本家用微波炉、吸尘器、空调器普及率已达88.4%，98.4%和77.2%，农户洗衣机、彩电和电冰箱普及率已达到100%、98%和100%。因此耐用消费品在我国市场仍有很大的潜在需求。

　　6. 开拓适应农村特点的市场

　　我国人口到本世纪末仍有70%在农村，农村市场需求极大。关键是如何开发这种需求，找准切入点。许多工商企业简单地认为，开拓农村市场，就是把城市滞销产品倾销到农村，但事实上在城市滞销的产品在农村往往仍是滞销。因此工商企业应注意适应农村特点和农民的消费习惯。一是高质量的农用生产资料。当前在农村市场上农业生产资料质量低、更新换代慢，不能满足农民需要；二是以农民为服务对象开展信息、使用型农用科技以及农产品营销服务；三是根据农村不同层次的消费者向市场投入物美、价廉、实用、实惠的各类消费品。

　　7. 调整产品结构，追求供需对路

　　当前的市场饱和在相当程度上是由于供需不对路造成的。作为工商企业由于没有掌握完全的市场信息，不能及时地调整产品结构，一方面导致生产能力的扩张超过了需求能力的扩张；另一方面由于供给结构与需求结构不对应，导致一部分消费品供给过剩和需求得不到满足的情况同时存在。比如在房地产市场，全国大约有7000万平方米的商品房、高档写字楼、豪华别墅滞销；而另一方面广大薪层急需的价格低廉的经济实用型住房依然短缺。截至1997年底，城市人均住房面积仅为8.8平方米，城镇居民若人均扩大1平方米的住房，则需要3亿多平方米的住房。这个市场的潜力不可低估。广大消费者感到，面前充斥了许多不中意的商品，而中意的商品又很难买到，这种状况值得引起厂家和商家思考。

　　8. 积极开拓文化消费市场

　　我国广大居民的消费重点虽然仍旧集中于衣、食、住、行等物质消费方面，但是随着知识经济的到来，随着科教兴国的崛起，广大居民对文化消费的需求方兴未艾。如对文化、教育、娱乐、健身、旅游、保健等有助于提高身心素质的劳务性消费和精神消费支出日益增长。值得注意的是，我国文化消费刚刚兴起，市场需求十分巨大。当前应制定鼓励文化消费的各种法规，促进文化消费市场健康顺利发展。例如建立鼓励居民自费旅游、满足适龄青年接受高等教育需求的法规和相应措施等。

　　9.提高营销水平，强化企业文化

　　现今市场由于过度竞争和不规范竞争，造成了经营者往往浮躁大于从容，盈利的渴望超过成功的渴望。虽然盈利并不意味着失败，但盈利并不完全等于企业成功，甚至短期的盈利很可能是与企业成功背道而驰的。由于恶性竞争，消费者对企业和产品不易有信任感，将广告宣传、让利折扣等看作是出于牟利动机的纯粹商业手段，而使得信誉等无形资产被极大地浪费，造成企业的交易成本不断上升，价值信号传递困难，消费者感到困惑和厌烦。要求经营者从容经营、规范操作比重新赢得市场还要艰难，因此经商虽以盈利为目的，但目的的实现却需要强化企业文化，提高营销水平，通过先赢得广大消费者的信任而后盈利，其盈利才是稳定的、持续的和成功的。因此一定要毫不留情地摒弃短视的目光和短期行为，因为它是毁灭成功，终归失败的行为。

　　10.更新消费观念，推动文明、健康、现代的生活方式

　　当前应当确立适应社会主义市场经济的消费伦理和消费观念，制定引导文明、健康、现代生活方式的政策体系，推进人民生活的现代化进程。在这里，坚持优良传统的同时还应不断革新陈旧落后的消费观念，引导城乡居民消费需求不断增长。通过正确的舆论引导全社会懂得，艰苦不是禁欲，节俭不等于安贫，朴素并不是寒酸，信贷消费并不难堪。克服安贫乐业、小富即安的保守思想。注意引导青年群体的消费趋向，鼓励青年群体发挥正当的消费示范和消费带头作用。

　　另外，在现阶段，还应适时适度地调节集团购买力的控制政策，实现消费可持续增长的政策，大力保护消费者的合法权益，实现我国消费市场的稳步发展。

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