可口可乐、百事、娃哈哈2003年度电视广告运用策略与特点研究【Jason营销实践】

　　本文从不同角度分析碳酸饮料企业，主要是可口可乐公司、百事可乐公司以及娃哈哈公司，从2001年12月到2003年11月电视广告投入的相关数据，可以了解到2003年碳酸饮料企业电视媒体运用的策略及特点如下：

　　从投放总量的角度：

　　至11月，碳酸饮料企业2003年投入电视媒体的广告费用累计达约13亿元，较去年同期增长11%，与产品实际销量的增长幅度相当。

　　以上三家公司的广告费用累计就达到约11亿元。但是，三家公司不同的市场营销风格决定了其在广告费用投入策略方面存在着巨大的差异。其中：

　　·可口可乐仍然保持着稳健的投入策略不变，在上一年5亿多元的基础上依然保持10%的投入量增长，从而使得投入总量达到近6亿元，稳居投入总量的首位。

　　·百事可乐公司在电视广告的投放策略方面同样体现出了自己务实的营销作风。2003年百事可乐公司电视广告投放的总量较去年没有提升，反而下降了7%，以约3亿元继续坚守总量第二的地位。

　　·立志发展的娃哈哈公司则更进一步加快了自己在电视广告投放方面的力度，2003年其用于碳酸饮料产品的电视广告投入也由去年的约1.7亿元迅速增长到今年的约2.2亿元，增幅高达26%。

　　从投放时间的角度：

　　从上图可以看出，碳酸饮料产品企业媒体投放的时间选择具有以下四个特点：

　　1.企业均选择了全年投放的时间策略，也就是全年所有的时间均保持一定数量的电视广告投放量。

　　连续投放策略的目标是保持品牌对消费者的持续刺激和唤醒，维持消费者对本品牌的认知度。

　　2.企业同时还采取了阶段性密集投放的策略。从上图可以看出，广告集中投放的时间段有两个：春节期间（1月底2月初）和4-10月。

　　阶段性投放策略一方面可以在产品销售的旺季，强化对消费者的刺激，提高品牌方面的拉力，另一方面，还可以提高广告费用的单位效率，降低总费用。

　　3.在投放的具体时间方面，碳酸饮料产品电视广告的密集投放时间通常会在销售旺季到来前一段时间开始。

　　提前投放策略的目标是为了在销售旺季到时能够对预先使消费者形成一定的刺激积累，提高消费者选购的机会。

　　投放时间提前的具体程度很重要，提前时间过长会造成资源浪费，过短又不能形成足够的积累，不利于帮助销售的实现。

　　4.在每一个投放阶段，企业都选择波动式的投放方式，通过投放力度的不断变化，达到即有利于提高对消费者的刺激效果，又有利于降低成本的目的。

　　当然，市场地位及资源的差异使得三个企业在具体操作方面又存在各自的特点。具体的说，可口可乐与百事可乐在投放时间策略方面表现得较为一致，而娃哈哈公司与他们的差异较为明显。

　　1.在运用阶段性密集投放的策略上，娃哈哈公司将资源主要集中在春节期间投放。通过这种差异化的投放策略，娃哈哈希望能够尽量摆脱其他品牌的影响，提高对消费者的刺激作用。

　　这种策略与其非常可乐等现有的品牌定位策略也是基本一致的。并且，从10月和11月的数据可以推断，2003年娃哈哈有进一步强化这种差异化投放策略的趋势。

　　2.娃哈哈公司在使用波动性的投放策略方面的表现不明显，并且仍然没有有意识改善的迹象。

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