金蝶精斗云编者按：目前，国内出版业还处在国家的政策控制之下，没有完全开放开来。但是，市场经济这么多年来，国内的媒体也或多或少的在转向市场，以致于这些年内国内媒体在内容和形式上有了很大的提升。随着WTO的临近，国内媒体也要面临着很多的挑战，下文讨论的就是高档杂志在新条件下如何定位自已的广告商与读者的问题，很值得一看。
随着中国进入WTO的日趋临近,商业贸易大战将很快迎来风起云涌的时刻,作为传媒业者,是该到了重新思考、重整行装的时候了。未来将是一个商业化高度发达的社会,传媒业、广告业也将不可避免地参与其间,作为面向广告商市场,面向读者消费市场的高档杂志,我们也深感市场的紧迫压力,在实践中,必须重新进行深层次的探索,找准我们的读者定位和广告商接口,以期达到资本市场和消费市场的双赢局面. 杂志消费市场风云变幻 媒体面对的局面,在当今时代可以说是瞬息万变,高档杂志正在向多数量、多元化的方向发展.20世纪80年代初至90年代,正处于改革开放初期,高档类的,即15元以上的消费杂志没有太大的市场,在内容上也停留在简单的模仿外国或港台同类型杂志的阶段. 进入世纪之交,高档杂志所面临的压力越来越大,它不仅要应付同行业内的压力,还要抵御近年来出现的报刊扩版,增加彩页印刷,本报(图刊类报纸)的出现等分割杂志阅读市场的压力.据不完全统计,10元左右的中档杂志在大中城市有近百种,引导杂志消费的主流,也成为广告商不愿放弃的阵地.20元左右的高档杂志几十种, 杂志消费的未来方向由此可见.广告商有了更多可选择的媒体,读者也有了更多可选择的媒体,那么,一个关键的问题即提出了……读者利益与广告商利益孰先孰后?
以传统观念上看,读者的利益高于一切是无可厚非的,读者的认可即代表了消费市场的认可,而商品广告商的投放,也是基于读者认可的基础上的,因为作为一个产品,它的最终目的是要出售给消费者的,所以,从广义上讲,读者与广告商的认可是趋同的.现代社会中办好面对市场的杂志, 管理者必须首先要把杂志当成一个商品,一个品牌来经营,这一点在业内已经得到广泛的认可了.
可是,现代高档杂志的经营方针必须围绕着读者与广告商的共同利益来考虑自身的定位.正确处理好两者之间的关系,既要在内容上狠下功夫,为品牌做推广、宣传,搭起消费品与读者之间的桥梁,也是高档杂志的一个定位,只是在角度的把握,内容的选择上要坚持公平、公正的原则,以此找到读者与广告商之间的平衡点.总之,在读者与广告商孰先孰后的问题上,笔者一贯主张不要偏废,同时兼顾的原则,但作为高档时尚类消费杂志来说,笔者认为广告商的利益在某些时候要成为杂志本身优先考虑的原则,这在广告界业内已是不争的事实,但在传统的编辑队伍中,真正了解并认同此观点的人并不多,原因在于经营思想与编辑思想的脱节所造成的,为此,笔者从一个业内人的角度不妨给广告人提几点建议,仅供参考.几点建议 首先,要在杂志管理者与编辑人员的头脑当中树立起"广告接口"的重要地位.一本好的杂志,在栏目设计、内容包装以及广告经营中,都应该是成功的,但从目前国内杂志市场看,并不理想,原因是多方面的,但归根结底,要强"定位准确"的原则,在栏目包装上发挥特长,只有这样,才能找到准确的广告切口,所以, 我认为"栏目优先,定位准"是一个至关重要的问题.其次,根据行业特点,杂志特点仔细分析读者群的阅读习惯,价值观、消费观,行业化更趋向专业化,这是一个不可阻挡的潮流,今后的行业会越分越细,服务于特定人群,特定层次的商品或媒体也会越来越多,因此,那种将社会各界"一网打尽的办刊思想是很不成熟悉的,不放过任何 一个阶层的消费者,其最终结果将导致被各个阶层抛弃,原因很简单,大而全的没有特点,小而精的才是典范.最后,作为从事高档杂志的管理者,从我的经验看,编辑思想的主导思想还应以广告商利益为重,同时必须兼顾和重视读者的要求.原因有三: 是读者也是消费者,他看杂志的目的既要欣赏,也要了解资讯,因此, 从本能意上讲,读者不排斥广告.
商家在刊登广告的同时,考虑的也是读者的利益与需求,一个产品能否被购买者认可,很大程度上取决于消费者对该产品的认知,没有一定知名度的产品,在营销上必然有市场阻力,因此,在杂志中投放广告时也是增加读者对产品的认知强度.
读者、媒体、商家的关系处理也是一个很值得讨论的话题,在这方面,我们正努力尝试,最好的结果当然是三家互惠、共荣共赢的局面.
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