金蝶精斗云在商界，史玉柱是无人不知的人物，他的营销手段让很多人折服，虽然人们都认为脑白金是垃圾广告，但是，人们都对其朗朗上口的广告语和广告画面记忆犹新，那么，史玉柱是怎么做营销的?本文就介绍了史玉柱做营销的十大法则。
第一条:721法则
“史氏广告”的实效性,来自大量研究消费者心智,以及对消费心理的精准把握。史玉柱主张:花70%的精力关注消费者;投入20%的精力做好终端执行;花10%的精力用来管理经销商。他曾对《赢在中国》的选手说:“品牌是怎么打造的?我建议你本人到消费者中间去。品牌的唯一老师是消费者。谁消费我的产品,我就把谁研究透,一天不研究透,我就痛苦一天。”“脑白金”成功不是偶然。在试点城市江阴,他亲自走村串镇,挨家挨户地去走访,和老太老头拉家常。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语就来自于这些无意的“闲聊”。
第二条:测试法则
广告的有效性,只有通过与消费者、竞争对手的真正接触后才能判断。“脑白金”在江阴和常州,进行了长达一年的试销。其间,尝试各种推广、广告、销售手法，为广告创意提供了足够的依据。“黄金搭档”更是经过了三轮试销,才确定营销策略、广告策略。
第三条:强势落地法则
高空广告要想起效,必须有终端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛兽一样”地抓终端落地执行与线上广告配合。脑白金时代,史玉柱在全国的200多个城市设置办事处;3000多个县设置代表处;全国有8000多销售员。他要求:脑白金在终端陈列时,出样尽可能大,并排至少3盒以上,且要占据最佳位置。所有的终端宣传品,能上尽量上。“史氏广告”正是由于这样细致整合的手法,使得人们对他的广告“无处可逃”、印象深刻。
第四条:长效俗法则
史玉柱对产品的命名,可谓俗不可耐,不是白金就是黄金。这些产品的广告,更是让人大跌眼镜。脑白金的卡通老人的广告系列,如:群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇,毫无创意,篇篇雷同。而广告词也高度一致：“孝敬咱爸妈”、“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”……到现在整整“折磨”了13亿人民群众近10年之久。在总结为什么俗广告能取得好成绩时,史玉柱说:“不管消费者喜不喜欢这个广告,你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好,但是当我们没有这个能力,我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告,但买的时候却不见得,消费者站在柜台前,面对那么多保健品,他们的选择基本上是下意识的,就是那些他们印象深刻的。”
第五条:公关先行法则
史玉柱曾提示创业者“在弱小的时候,不要蛮干要巧干”。这里的巧干,指的就是他的公关先行法则:利用软文、事件等软性手法,巧妙地启动传播。“脑黄金”时期史玉柱就重视软性宣传,注重收集消费案例进行“脑黄金”临床检测报告、典型病例以及科普文章的宣传。为了配合宣传,《巨人报》印数达到了100万份,以夹报和直投方式广为散发,成为当时中国企业印数最大的“内刊”。值得一提的是,当时的三株、太阳神还在农村刷墙体广告。
第六条:塔基法则
史玉柱的产品、广告都是瞄准“8亿人的塔基”。史玉柱曾说:“中国市场是金字塔型,越往下市场越大。大家都重视北京、上海、广州等一类城市,但一类城市占全国人口的比重就是3%多点,4%不到。省会级城市和一些像无锡这样的地区性中心城市加起来,要远远超过一类城市,再小一些的城市,比如各省里的地级市,全国有380多个,这个市场又比省会城市更大,县城和县级市更难以估量。”
第七条:公信力法则
“脑白金”自始至终都在传播它的“美国身份”来增加产品的可信度。为了更有效地借用报纸本身的媒介公信力,史玉柱要求报纸软文字体、字号要与报纸一致,不能加“食宣”字样,加报花,如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”等,让消费者认为是新闻报道的一部分,而不是广告。“黄金搭档”上市筹备期,史玉柱就为其准备好了公信力元素——国家一级学会:中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司联合研发的产品背书。
第八条:第一法则
史玉柱常说:哈佛大学有一个营销教育案例,说美国人对第一个驾驶飞机飞越大西洋的人记得很清楚,但第二个是谁,一般人都回答不出来。但对第三个飞越的人又记得很清楚,为什么?因为是第一个女性,所以记住了。在营销方面,一定要把你的“第一”找出来。
第九条:沸点法则
拿破仑常说“胜负决定于最后5分钟”,西方谚语说“最后一根稻草可以压断骆驼的背”,这里都足以证明沸点的重要性。史玉柱从不吝啬广告媒介费用的投入。巨人汉卡时期,他把第一桶金2万元全部投入广告。“脑白金”更是通过数亿元的媒介投放打出来的。“史氏广告”大额投入,就是在加热水温,试图到达沸点。
第十条:聚焦法则
史玉柱极其推崇MAO思想:“我就觉得MAO的原则是对的,我集中全部人力、物力、财力,集中攻一个点,没有把握把一个城市攻下,你就别忙着打第二个城市。集中资源,集中人群,集中市场,会创造局部优势兵力,这是MAO战略思想的精髓,现在史玉柱将它用在了商战上。
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