被忽视的品牌营销战略【市场营销】

对于一直坚持品牌营销策略的企业来说,客户服务的忠诚度较高。在市场没有饱和的时候,各类企业都很容易找到自己的市场;当产品过剩后,品牌将决定企业的竞争优势。

从消费者的角度和从经营者的角度来看企业,结果是完全不同的。 国内市场营销竞争正在进入一个新的阶段。企业家们不仅要面对一个产品过剩的时代,而且,市场上产品同质化趋势非常严重。在技术、质量甚至价格日益接近的市场环境中,品牌将成为决定消费者购买意愿的关键因素。难道消费者不知道在中小型商业银行存款的风险很大吗?难道消费者不知道大银行的网络设施比小银行更完善吗?在一次消费者市场调查报告的分析会上,一家大银行的负责人说,她真不理解为什么消费者会选择中小型商业银行的服务。这位国内银行专家说的情况没有错,但我对她说,实际上您对消费者了解得很少。

在相应的调查中,我们曾经让消费者把他们接触过的银行用人格化的语言描述出来。结果,有的银行被描述成年轻的小伙子,有亲和力且很懂高科技;有的被描述成成功的男士,高高在上;还有的形象是婆婆妈妈的,什么都管。在消费者心目中,对不同银行之间的印象差别竟然如此之大,这让那位银行专家很惊异。)从消费行为学的理论来看,消费行为是消费者的一种语言。消费者通过消费选择,来表达自己的意愿、理念和性格。消费者的这种追求,是品牌存在的核心源动力。所以,企业的产品或服务,也要树立相应的理念和特性,这是品牌的价值基础。

我们可以把产品销售看成是品牌和消费者之间的博弈。如果企业的品牌有足够的吸引力,消费者会主动追求品牌,企业处于有利地位;反之,将变成品牌追求消费者,企业处于被动地位。事实上,有学者认为,在多数非垄断的行业中,品牌战略决定着企业竞争的成与败。对于国内企业来说,现在正处于一个动荡的商业环境中–产品的生命周期越来越短,市场游戏规则不断与世界接轨。不过,企业家们应该明白,发生快速变化的只是产品的外在形式,而品牌的价值观和内涵不会轻易改变。如此,即使面对快速变化的市场环境,企业也可以从容应对。一般来说,品牌的核心价值元素不会经常发生变动。比如,沟通、灵活性,刺激、效率、归属感、舒适性、高尚、简约、亲和力、美誉、自然等等,都是构成品牌的核心价值元素。在一个快速变化的商业环境中,消费者需求的表现形式可能会快速变化,如消费电子产品变得越来越小,并且从模拟时代进入到数码时代。这期间,企业需要做的是不断地调整产品的外在形式以满足消费者的需求。但是,品牌内在的价值观和理念不会很快变化。

然而,一个企业建立的品牌,不可能包括所有的价值元素,也不可能覆盖所有类型消费者的需求。 当产品过剩且同质化情况越来越严重时,企业必须选择品牌差异化的竞争战略。换句话说,众多企业不太可能都用一种方法就能赢得客户。现在的社会,已经变成了分化很大的社会,消费群体也同样被分化了。随着客户的类型越来越多,不同市场定位的企业各取所需,企业将用自己的产品和品牌来满足特定客户群体的偏好。

如今,在产品的质量和功能上,国内企业和国外企业已经非常接近;但在企业管理和品牌塑造方面,则存在明显的差距。当产品日趋同质化的时候,企业竞争从产品层面的竞争,变成了企业管理水平的竞争和品牌价值的竞争。品牌是对外的,管理是对内的,这两个层面的不足,也是一些国内企业发展中的瓶颈。

企业的品牌战略是个长期过程。一个企业仅仅制定了品牌战略还不够,内部还需要有足够的执行力相配合,这样才能更好地实现品牌战略。跨国公司的品牌战略已经有非常成熟的运作方式,他们在品牌方面的成功还与其强大的管理能力是分不开的。

当跨国公司进入中国后,他们可以在很短的时间内就形成一整套很流畅的运作机制。对于那些还在处于人工化管理方式的国内企业来说,整体上很难与跨国公司抗衡。

有种观点认为,国内企业采取的如家族化的管理方式,保证了国内企业的产品能够拥有绝对成本优势;而外企规范化的运作,使其丧失了产品在成本方面的竞争力。

其实,这只是问题的一个表象。恰恰是由于同样的原因,决定了国内企业只能赚取生产过程中在成本那一块的利润,这是低端利润;而外企把生产过程包给中国企业后,它要赚取的是品牌带来的附加值,是高端利润。

因此,一个企业的真正能力,是在品牌方面的能力。成本优先策略和品牌优先策略,是两个完全不同的策略。但对于一直坚持品牌策略的企业来说,客户的忠诚度较高。在市场没有饱和的时候,各类企业都很容易找到自己的市场;当产品过剩后,品牌将决定企业的竞争优势。

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