新品热销的九阳真“精”

    对于任何一个企业而言，不断地技术创新，不断地推陈出新，永远是企业生存与发展的首要工作。面对日趋激烈的市场竞争环境，企业如何不断满足多层次的消费需求？精准把握日新月异的消费需求动态？做到推出的“新品”既适合于“市场”，又深受“消费者”青睐？是很多企业十分“头痛”的大事。

    2008年，笔者受一朋友之托，接手诊断一个中小型的凉果企业，该企业已在该行业生存和发展了十多年，面对该行业产品的高度同质化与市场的恶性竞争，企业此时已处在生死存亡的关键阶段，针对当时的情况，企业唯一的出路全部寄托在新品的推广上。因此，为了实现新品的推广“只许成功，不许失败”的企业使命，笔者通过以下九个方面，做足功课，最终使该企业的新品上市得到了非常理想的效果。下面就籍此机会与各位业界同仁共享、交流！

    一、精准把握消费趋势，锁定产品研发方向。

    为了更好地理解和把握消费需求，我们选择了广州的一家品牌机构，与其展开深度合作，并很快成立了专案小组，进行全方位深入细致的消费者调研，包括消费者沟通、经销商访谈等，掌握了大量的信息与数据。通过分析，我们发现：消费者对于食品消费趋势正在向独立小包装类的(我们俗称“散货”)趋势发展。因此，我们迅速锁定新品研发方向。根据企业的自身条件与研发能力，一改十多年来只做定量包装的经营路线，重新确立了向散货化发展的方向，并希望通过散装的品牌化，迅速占据行业高地。

    二、精准定位产品策略，迅速占位目标市场。

    锁定了产品战略后，我们为了在激烈的市场竞争中获得优势，并迎合消费者对原生态产品的需求，颠覆消费者对该行业“添加剂超标”的传统认知，我们对产品进行了精准的重新定位。除了对生产工艺与原料进行了革新外，我们还重新注册了商标、品牌、吉祥物、终端陈列导具，大胆进行了全透明包装，确立了新品的目标消费群(中高端消费者)，确立了区域攻略与渠道策略。我们的目标定位很清晰，就是以大中城市为着陆点，以散货渠道为切入点。

    三、精准定位品牌诉求，快速构建新品品牌体系。

    为了给“新品”构建品牌，注入“新品”灵魂与持久生命力，占据行业高地，我们汇同品牌机构从品牌的命名、LOGO的确立到品牌核心诉求的提炼，以及品牌形象的多种表现形式，每一个环节都要做足了功夫。好的品牌诉求可以一针见血地抓住消费者心理，在品牌的核心诉求上，我们反复讨论，参考了N种方案，用了一个多月的时间才最终定案。最终我们选择了最直接也最经典的理性诉求语(具体略)。

    四、精准制定价格策略，抢占目标亚市场。

    价格是消费者购买行为中最敏感的因素，也是竞争环境的“分水岭”。我们在精准制定价格策略前，综合考虑了多级化的渠道需求和多层次的消费需求，并且考虑了竞品可能跟随的策略。针对我们“新品”适合中、高端人群，因此，我们没有对低端的人群作重点考虑，其定价策略要以高端为主，所选渠道的也是以高位为主。所以，企业在制定价格策略时，切勿“贪大”，否则，产品推出后，既不知道代表哪种层次的消费群体需求，也不能取得市场成功。

    五、精准制定渠道策略，复合目标客户群体需求。

    为了让我们的“新品”能以最快的速度销到目标消费群手中，使其满足需求，获得利益，如果没有销售渠道的支撑是无法完成的。为了完成“新品”到货币的转换，我们选择了直营部分KA为渠道支撑，其它渠道借力“经销商”，并进行了目标城市的全方位招商。我们的招商目标十分明确，就是寻求目标城市的散货客户，像专卖店、商超联营商、散货经销客户等等。为了满足多种客户的需求，我们还对不同的客户进行了不同的产品组合招商策略，使其达到快速布建的目的。不同价格区间，不同的产品组合，只有复合客户群体需求，企业的“新品”才能快速传递到消费者手中。

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