连环促销，“套牢”终端消费者

    2002年9月，就在方便面企业纷纷抛出“杀手锏”，掀起一轮又一轮的价格战时，嘉利面业公司（化名）却以“连环促销”这一全新的市场推广形式，避实就虚，别出心裁地“攻克”了顾客的心理“防线”，最终不仅使产品的铺货率、销售量和企业知名度得到了较大的提升，而且，还巧妙地避开了价格战的误区，使企业获得了健康、可持续发展。

    嘉利面业公司的“连环促销”是如何操作的呢？让我们精选其中的一个操作案例，来具体看一看该企业的操盘手法。

    案例：豫东B市是嘉利面业公司的“夹生”市场，曾经“三起三落”，销售一直“不温不火”，算得上是一块难啃的“硬骨头”。当时的市场情况是：盘踞B市多年的冠生园凭借其地域、品牌优势，长期霸占该市场。而当时的山东龙丰、焦作豫竹、亳州小保姆等厂家也以“拼”价格的方式，横扫市场，意欲分得市场“一杯羹”。因此，传统的操作手法只能走进“死胡同”，盲目跟风追随，只能成为市场的“终结者”。

    针对这种惨烈的市场竞争局面，2002年9月，嘉利面业公司提出了“高品质、高价位、高促销”、产品差异化的“三高一差异”促销模式，并率先在B市推出了“连环促销”的市场策划方案，与此同时还制定了较为周密、切实可行的操作执行案。其主要内容是：

    一、促销主题：促销新模式，连环喜上喜

    二、促销规格：嘉利产品所有品项

    三、促销时间：X月X日——Y月Y日

    四、促销事项：

    一）、针对通路的促销，其内容如下：

    1、有奖促销：即销售一定数量的产品，按照标准，即现场奖励相应的促销品。比如：一次购进30件嘉利方便面，即赠送家庭用灭蚊灯一台等。

    2、现金促销：即按照方案规定，凡在一定时间内，销售一定数量的产品，便在预定的时期内，给予一定标准的现金促销奖励。比如，一年销售量达到1000件，即给予0.5元/件的促销返利。

    3、超值促销：即在年终岁首，从当年盈利当中，抽取一定比例，反馈给通路各级经销商，形式分为：发放福利品、组织分销商旅游、定制灯箱门头广告、给优秀分销商的孩子提供教育基金等等。

    二）、对终端消费者的促销，主要内容为：

    1、箱内设奖：分为二种方式，一是在箱体内放置有小型促销品，比如圆珠笔、笔记本、铅笔盒等等。二是在箱体上设置刮刮卡，刮刮卡上又分为现金奖、实物奖、积分奖三种类型。

    2、包内设卡：主要是指干脆面，即在内包装里放置有小孩子喜欢的趣味卡，这种卡片既可现金兑奖，又可收集兑奖。比如，当时流行《神奇宝贝》儿童剧，嘉利公司迎合形势，推出了神奇宝贝香脆面。

    3、体验促销：即在选定的公共场所，比如家属区、便利店门口、大卖场等等场合，举行免费品尝等试吃、派送促销活动，通过较好的产品口感，来赢得有效的口碑宣传。

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