消费者趋向寻找乳品替代品或者进口乳品

     奶业产业链存在问题

    奶业产业链与粮食生产，畜牧等传统农业相比，属于资金和技术密集型产业。其涉及饲料生产、良种培育、奶牛饲养、牛奶收购、冷链运输、牛奶加工等各个环节，属于第一、二、三产业共同发展的联动产业，链条较长。我国奶业经过几十年的发展，大致形成了完整的产业链条。其主要可以分为三大部分：奶源供应、乳品加工、市场流通。如下图所示。下面我们主要以三鹿集团来说明我国奶业产业链发展中的具体问题。

    一、奶源供应环节：养殖基础薄弱，奶站监管真空。

    奶牛养殖是整个奶业产业链最基础，最核心的环节。然而养殖厂的发展投资规模大，见效周期长，当我国乳品业进入高速发展期，乳品企业需要资金不断投入抢占市场时，奶源基地建设这种见效慢的投资成了乳品企业的巨大负担。这种情况下，三鹿集团在1986年首先采取了“轻资产”策略，具体表现为“奶牛下乡，牛奶进城”的经营模式。即奶牛卖给农民，农民再把奶卖给三鹿。“奶牛下乡”某种意义上是成本最小的扩产改革路径。三鹿集团用此方法将奶牛外包给农民，农民在当时养牛利润远高于种地的诱惑下，养牛的越来越多，三鹿的产能也迅速扩大。这样，就形成了“奶农—奶站—乳企”的奶源供应模式。这种模式在当时我国对奶制品需求迅速增加的环境下一度非常成功，各地国营乳企纷纷效仿。然而问题的隐患在于失去了奶源的品质保障。这种急功近利模式的采用，也更加延缓了我国原本发展缓慢的奶牛养殖业，直到今天，中国1600万头奶牛的80%为散养，养殖基础薄弱主要体现在奶农素质低、养殖方式落后、规模小、奶牛单产数量低等方面。

    为了解决奶牛散养牛奶收购问题，奶站在奶农和乳企之间应运而生。起初，这些奶战或者由乳企直属，或者以加盟形式存在。当乳企各有一片奶源区的时候，乳企对奶站的控制能力很强，乳企即可完全监管奶站。三鹿集团过去在河北掌握着鲜奶的终极验收权，奶站送来的奶如果不合格，甚至可以当场倒掉。2005年后，随着奶制品市场竞争激烈，私人投资的奶站逐渐占据上风。而这些私有奶站，也成了各家乳企争取的对象。竞争使乳企逐渐对奶站失去控制力。奶站一般用扣押奶款的方式控制奶农；而奶站又利用乳企间的竞争索要高价。与奶站地位变化对比的是奶农这个产业链中的基础力量，在各个时期都处于弱势地位。另一方面，企业为了争夺奶源，跨地区抢奶，无形中降低原奶收购质量约束，滋生了牛奶掺假的空间。河北市场为每100公里内有就有四五家乳企的工厂。以紧邻石家庄的保定市为例，蒙牛、伊利、三鹿还有其他几家乳品企业相继建厂，日加工鲜奶能力达到12000吨，但全市奶牛日产奶仅4000多吨。从原料奶被挤出到运往奶制品生产车间的多个环节，其质量控制几乎全依赖奶站。中间环节的增多，延长了集奶中转的过程，势必影响牛奶的新鲜度和质量水平。但恰恰在奶站这个关键环节，由于行政体制改革滞后，既没有明确的监管规范，也没有明确的行政主管部门。

    二、乳品加工环节：过于注重资本化运营，盲目扩张。

    1998年至2007年，中国人均年牛奶消费量从5.3公斤迅速提升到27.9公斤，行业总产值从120亿元增至1300亿元。中国奶业用了不足10年的时间走过了西方国家几十年的发展历程。蒙牛、伊利、光明、三鹿等逐渐发展成为一线品牌，近几年更是以100%左右的不可思议的速度在增长，即使2008年的上半年，蒙牛实现销售收入137亿元，仍然达到36.7%的增长；而伊利的增长也在30%左右。这样的高速增长，其背后动力来源于大规模资本运作和企业扩张式经营，而整个产业的基础，奶牛养殖却依旧以原来的速度缓慢发展。

    三鹿集团在企业运营上采用所谓的“产品联合”模式，即全国各地以加盟经营或者分部形式，建立分厂，这使得产能和规模迅速扩张，三鹿在河北省11个地区都设有分厂，加盟者享有三鹿品牌，三鹿集团收取地方工厂的51%的利润。产品监察上，三鹿采取派驻厂人员监控的模式。实际运作中，这种监督方式并不能掌管工厂生产，所以这种监控模式作用有限，甚至可能有驻厂监督人员与分厂利益联合导致产品质量下降的风险。这种模式使三鹿迅速扩大了规模和占有市场，付出的代价就是无法控制的产品质量。

    反观这次没发现问题的三元、长富和完达山等中型企业，他们发展的过程中始终遵循先奶源后市场的发展思路，拥有自建奶源基地，满足自身需求的同时，也有利于原料监控。而问题中的大部分企业，由于快速的扩展和市场布局的需要，往往只重建市场，不重建牧场，虽有相应的奶源基地但是供应量远远不能满足自身扩张需要。这种情况下，原料问题上大多数企业求助于外界奶源，其结果就是无法监控原奶品质；产品问题上普遍采用添加剂以掩盖风味的不足。

    三、销售环节：挤占行业上游利润。

    乳品消费需求的增加和产品的大规模市场供应，使乳品销售也由原来的家庭配送方式全面转向大型流通渠道。1996年开始，超市以其客流量大、集货性强、信息反馈迅速和冷链设备等优势迅速成为奶制品的最主要销售渠道。超市的迅速发展也使得原有的奶业利润分配重新划分，众多乳制品加工企业的发展需要得到超市的支持，这样必须支付进入超市的高额进场费，同时需要接受无条件退换，促销折扣等条款。此外，都要接受一定期限的延迟付款，使得企业的现金流被严重侵占。然而随着乳制品企业对超市的依赖程度越来越高，超市从自身利益出发，进场费不断提高，中小乳品加工企业逐渐不堪重负，奶业巨头依靠资金优势得以加速扩张。据《中国市场经济报道》2001年5月进行的中国液体饮料市场状况调查显示，1998年前10名液态奶生产企业的市场份额从39.9%上升到了2002年的58.8%。高额的销售费用和严酷的市场竞争使得乳业加工企业面临两个选择：把成本费用压力逐渐向产业链上游转移或者提高终端产品价格。无论采取那种方式都给乳制品质量安全埋下了隐患。

    除了来自销售渠道的压力，乳企的营销策略大多依靠巨额广告和外包装投入。即便在三鹿事件后，伊利2009年第一季度广告花费8.59亿元，同比增长85.1%。蒙牛2009第一季度广告投入5.26亿元，同比增长20.4%，产业链销售端投入反而继续增加。中国有七成以上的液态奶采用了内层为铝膜、中间纸层和外层喷塑的六层复合利乐包和利乐砖包装。国家统计数据显示，2006年全国液态奶产量1244.04万吨。这其中70%采用利乐包或利乐砖，每立升液态奶要比发达国家通用的单层塑膜百利包高出1元多。重广告包装轻奶源的销售收入的分流结构，虽然可以短期内提升企业形象，在更深层次却意味着消费者为牛奶支付的钱很少用到改善奶源上。

    四、监管环节：管理制度不完善，危机应对缓慢。

    我国乳品国家标准涵盖从奶牛饲养，防疫与检验、产品加工等近250项，其中相当一部分是近10年以来制定的，但是还有一些沿用了近20年没有更新，比如牛乳检验方法，高产奶牛饲养管理规范等是1985年制定的，生鲜牛乳收购标准是1986年制定的；乳品设备安全卫生是1989年制定的，乳品卫生规范是1990年制定的。这些长期没有得到更新的标准，监测指标少，检查方法落后，不能跟上形势的发展。尤其目前企业从自身利益出发，食品中出现了众多的添加剂，而监测标准并没有及时更新。比如三鹿事件中的三聚氰胺就未列入国家标准的常规监测，可以讲行业标准的缺失是造成三鹿事件的又一个原因。

    三鹿事件后，也暴露了管理体制中危机应对的一些问题。从6月发现首个病例，到9月才曝光整个事件，3个月的安全监管失灵，使得危害不断扩大。作为责任企业，三鹿接到投诉后，没有立即响应消费者，而是层层向上级报告。问题向上移，决策向下走，导致危机响应速度缓慢。

    原因剖析

    以上问题的产生主要有四个方面的原因。在产业链结构上，链条结构松散，奶源建设投入不足，利润分配机制不合理；在供求关系上，奶业项目重复建设，企业同质化竞争严重；在安全监管上，缺乏统一健全的行业标准，监管部门众多，不能协调管理；在危机应对上，决策重心高，信息传导失真，执行力度弱。     

    一、产业链结构。

    从我国奶业发展状况来看，目前虽然形成了完整的产业链条，但并没有合理的产业链利润分配机制和风险共担机制。与国外奶农自建加工厂、上下游利益一体的模式不同，中国乳企与奶农分属两个利益体。乳企和奶农之间的直接利益连接机制并没有真正形成，奶户完全处于被动地位，利益得不到保障。原奶采购价格由企业或者是企业和政府协商后制定，通过奶站实施，上游奶农作为整个链条的基础并没有话语权。从整个产业链分析，奶源供应环节的投入约占整个奶业产业链的70%，加工环节占20%，流通环节占10%。而从利润分配来看这三个环节的利润分配比例为：1∶3.5∶5.5。可见，奶牛养殖环节的投入和利润分配严重倒置。这是导致质量安全问题的根本原因。作为一个健康的行业来讲，其整体行业价值链上的各个环节只有保持合理的利润和整条链上的利益共享才可以得以持续健康发展，缺少了任何一个环节利益的保障，必然会使这个产业链发生断裂。

    二、供求关系。

    从我国建国初期1949年到1978年我国奶类产品年递增率为5.3%。改革开放以来，随着生活水平提高，我国奶类消费需求日益增大，1978年到1992年我国奶类产量年递增率迅速增长到13.4%，但仍难以满足需求的不断扩大。

    对于乳企来说，产品上考虑有两种选择，一是提高奶源品质，增加奶牛单产；另一种是放松奶源品质，实行低档产品薄利多销的策略占领市场。前一种策略对于周期长、投资大、见效慢，而且需要培养消费者对高品质奶制品的辨别能力。面对迅速扩大的市场，这时的乳企大多采用了后者即产品下行策略。乳品企业扩大市场占有率，迅速扩张，用掺杂多种添加剂的所谓创新奶制品抢占市场份额。以还原奶为例，据海关1995~2004年统计我过进口各种用以制造还原奶的乳清粉达到103万吨。

    与此同时，各个地方为了发展各自经济导致的项目重复建设，乳企同质化竞争严重，争相降价压缩行业利润，最终进一步挤压上游利润空间。中国乳业在鼎盛时期共计有2000多家乳品加工企业，平均到每个省市约每个省市由60~70家之多，即便现在行业整合后尚存1500多家，每个省市还约有50家左右。可见迅速增长的需求与并没有增加的奶源生产投入是导致质量安全问题的主要原因。

    三、食品安全监管。

    我国现行行业标准存在着标准不协调、体系不合理、采标率低、时效性差及国家标准、地方标准、行业标准交叉重叠等问题。例如在针对三聚氰胺等食品添加剂等相关问题监测上，国家也缺少相应的标准管理，导致企业在进行产品的检验时对此项检查的缺失，从而使毒奶粉流向市场。可以讲行业标准的缺失是造成三鹿事件的又一个原因。

    另外，我国安全监管部门众多，不能统一协调，而众多标准隶属不同部门，反而容易造成盲区，导致有些标准相互冲突甚至作用抵消。具体监管责任又无法落实到人，缺乏相应的事故追溯机制，造成监管人员失职，监管环节复杂，执法成本增加，实际作用效果减弱。

    有关部门对新建乳品相关企业的登记注册比较宽泛，所设门槛低，致使后期市场监管难度增大、成本提高。因此，行业市场准入门槛偏低一定程度上使得乳品质量安全得不到有效保证、并进一步加剧了市场的无序竞争。

    四、奶业产业链质量风险与质量安全问题危机应对。

    风险控制方面，奶源生产与采购不集中,原材料数量与质量的不稳定,加剧了奶业产业链的运作风险,造成奶业产业链的前段不确定性及脆弱性,以及奶业产业链上的质量控制问题。当前,由于我国奶业生产的分散、落后性,使奶业产业链上的原料供给难以做到数量与质量上的标准化与规模化,加大了整个产业链质量波动的风险。同时奶业产业链运作资源投入不足,也加大了供应链上的风险控制成本。

    危机应对方面，遭遇重大食品安全危机时，层层上报的决策体制使得决策重心不断抬高，不但增加了政府部门负担，而且问题自下而上的传递过程难免出现信息失真，执行力度从上而下又逐级减弱。

    对策建议

    一、加强产业基地建设，改善产业链结构。

    转变重市场轻牧场的经营模式，加强奶源基地建设。纵观世界各国的奶业生产发展历程，都经历了由小规模向大规模、由兼业化向专业化过渡的转型阶段。我国目前正处于这样的转型时期，借鉴和吸取发达国家的经验和教训，通过政府正确引导，把一些具备条件的散养农户逐步升级为家庭农场，或者组成适度规模的养殖合作社，逐步实现统一化和标准化，走符合我国国情的适度规模化养殖之路。

    同时放宽农村金融政策，改变投资方式，建立现代农村金融制度对布局合理、具有一定规模、饲养设施齐备、卫生防疫条件好、生产水平较高的奶牛散养户，给予资金和信贷支持，解决奶源基础建设中的资金瓶颈问题。

    二、建立长效机制，实现利益共享，风险共担。

    目前我国奶业产业链整合程度较低，奶农与乳品加工企业只是单纯的买卖关系，缺乏必要的利益联结机制。此外，奶源基地多数是地方政府和奶农投资建设，乳品加工企业投资较少或没有投资，在这种松散的利益联结机制下，一旦奶业终端产品价格低迷，乳品加工企业就会把市场风险转嫁给奶源基地和奶农，损害奶农利益，从而造成整个产业发展的不协调、不稳定。因此，当前奶业发展中最迫切的问题，就是建立生产、加工、销售利益联合机制，形成合理的原料奶定价方式。只有构建配套的长效机制体系，才能解决奶业发展中的深层次矛盾，保障奶业持续和谐发展。

    同时建立风险共担机制，避免因为某个环节而导致整个链条崩溃。可由政府引导、企业出资建立奶业发展风险基金，吸引奶农加入，增强家庭养殖抗御市场风险的能力。

    三、完善行业标准，加强法律问责和媒体监督力度。

    行政主管部门要积极完善行业标准，包括标志体系，认证体系和奶业市场的交易体系。防止出现行业管理和质量检查的真空和无法可依、无据可查的现象。建立从企业到市场的检测和检查制度，使企业的质量检查和检测不仅要有来自企业送检制度还要结合市场的抽查、突查制度相结合的质量检测制度，形成不定期化。还要引入第三方质量检测机构加强对企业产品的检查力度。

    健全法律法规，从制度上保证消费者权益，加强问责力度。利用媒体传播广泛性和权威性的特征加强行业的舆论监督，定期开展市场产品质量检测结果的公布制度。加强质量监督部门的行政管理力度，建立第三方监督制度。

    四、转变监管模式，提高行业准入标准。

    在食品质量安全管理体制上，将我国目前实行的“多部门按环节分段式的管理模式”，转变为“单部门按产品链条式的管理模式”。政府有关职能部门应在加大维护市场秩序的监管力度的同时，强化各相关行政执法部门的协调配合，明确监管主体和相互职责，形成合力，以减少监管事项交叉，规避多头监管、重复执法，切实发挥不同执法部门在乳品安全监督中的作用。

    对类似乳品等关系生命安全健康的产品，国家有关部门应尽快提高生产许可证颁发条件，建立科学、合理的市场准入规则。并将规范扩大至产业链上游，即种植业、奶牛养殖业和储存等环节中的乳品以及与乳品相关的饲料及饲料添加剂的生产、经营或使用，从源头上保证乳品安全。

    五、加强科学预测，完善发展规划与产业政策。

    政府主管部门、奶业协会应在加强调研的基础上，科学预测，合理制订有关行业发展规划、产业政策、投资指南等方面的意见。在确保奶源、加工、市场协调发展的基础上，因地制宜、多种模式兼营；奶源基地的建设走生态化可持续发展道路，确保奶业发展的后续能力；重视市场需求的变化，准确把握奶业发展变化的规律和特点，一切从实际出发，减少和避免过热发展，增长速度和增长效益并举；在注重奶牛存栏、奶业产能以及乳品加工总量的同时，切实把单产、效益、产品质量放在重要位置，实现速度数量型向效益质量型转变。奶业发展必须建立在科学、正确的发展战略与规划之上，遵循自然规律和经济规律，正确建立奶牛养殖与加工环节之间、奶业发展与消费需求之间、国产乳品与进口乳品之间的协调和比例关系。

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