社区营销为何穿上了“蹩脚的鞋”？

　　我们冷峻，因为我们思考；我们自豪，因为我们胜利。我们生存在一个产品与市场营销的时代，我们追赶着快节奏的经济生活，同时我们也无法逃出一个产品市场对我们的定位。

　　德国人也喜欢扎堆，我认为国人更喜欢一哄而上，传统性格决定了这一点。比如在国外一个市场空白点上，如果在一条街道上有个中国人开了一家饭店，另一个去国外淘金的国人肯定在同一条街道上不会开化妆品店或是药店或是其它的店面，也八成会开一家饭馆与之摇相呼应。在国内某城市的某条街上，若张家开了间发廊，一段时间以后，这条街上的发廊肯定也会多出几家，这几乎成为一种惯例。别人做同样一件事，无论做得好坏，与别人有关系，自己不管有没有实力总喜欢一味效仿，有时既会喷出东施效颦一般的笑料，也可能会造成邯郸学步一样的滑稽后果。哪知，在百舸争流的圈里业内转悠了半天，还是吃了个“夹生饭”，大大影响了胃口，既便勉强吃下去了，也会影响到消化。

　　虽然社区营销就目前而言算不得是新营销，也不能称得上是营销创新，但毕竟又为许多企业开辟了另一条营销通路，成为产品新的销售增长点。根据实际情形，谈谈H企业的A产品社区营销情况，以重新找回许多企业和营销人对社区营销这种模式久违了的记忆，从而更好的以发展和成熟的目光看待市场。

　　游击队撒网，成本与收益不对称的打捞

　　社区营销，一种营销通路的尝试，一次营销为盈的变革，已基本上形成了一种营销模式，这种模式象被企业厂商撒向湖海中的网，准备在商海里捞金，总的来讲收获多少不一，社区营销也已经有许多营销专家有过这方面的诸多论述。由于绝大多数做社区营销的是医药保健品企业，所以至使许多医药保健品企业处于如此尴尬局面：政策的监管力度在加大，广告的擦边球打得过一点也会遭封杀；产品价格不断下降，终端促销一上来就开始“放水”式的买赠，通过价格战搅乱市场信息、打击竞争产品；广告费用连年上涨，占到了主品成本的30%以上；消费者变得越来越理智，通过单一的广告宣传很难拉动销售，营销不创新和发展看来是不行了。此时，社区营销确实为企业和产品市场提供了产品宣传与销量提升的空间，这也是吸引许多企业纷纷投入到了社区营销的最重要原因之一。

　　H企业是一家综合型集产供销为一体的现代化制药企业，产品知名度是在企业知名度的带动下，取得了良好的产品市场份额。但鉴于产品量的提升，同类产品的竞争尤其严重，使步步为营的市场份额被对手吞食得体无完肤且年年下滑。A产品是非常好的治疗型药物，以其良好的临床效果被患者接受。 H企业在内修素质，外树形象同时，不断的通过媒介的高频率的广告轰炸，为A产品闯市场奠定了良好的市场基础。产品总有生命周期性，几年来运用一些常规的营销方案和手段已经使已呈现下滑趋势的主推A产品主市场有点捉襟见肘。

　　于是，企业决策者们在观察与调研了象中脉远红系列产品、珍奥核酸以及中药磁枕、床垫之类的医疗保健产品成功的进行社区营销产品推广之后，在经过几轮的市场研讨之后，终于做出进行新一轮的社区营销模式的尝试，以期待通过社区营销促进产品的品牌跟进和销量的提升。由于H企业这种市场危机对企业本身的危险来得晚一些，同时以往社区营销这种模式也未被得到非常重视，所以社区营销也就在被诸多企业已经成功或不成功用过之后，他们才进行了尝试。

　　实际上，H企业在这次大规模的招兵买马，进行A产品的社区营销推广时，在这之前也曾经尝试过小规模和范围内的社区营销活动，以前的社区营销，他们只是一次次的撒下了网，却并没有捞到几条鱼，更没捞到金，只是偶尔会捞到一些“小鱼小虾”。产品宣传了，品牌提升了，销量却不见涨。

　　由于以前的社区营销方式没有受到企业上下足够的重视，又没有一个内行的社区营销专业人士来进行指导和操作，仅仅是三五个人中，没有明确的分工，一个领队，一个讲师，两名队员，到有些社区、街道办、厂矿住宅小区等地进行产品讲座。时机好了，还受到这些地方相关负责人的接待，如果时运不佳，大多数时间由于许多地方被同行做社区的厂家由于社区营销操作不当而误导了社区消费者，使这些人造成许多反感而拒绝他们再次进行社区营销推广活动的介入，这些H企业的社区营销小分队只有瞅机会在某人多的地方支一两张桌子，进行产宣传资料的发放和产品咨询。并且他们大部分时间是不携带货物的，只是进行产品宣传，因为没有给这支象打游击一样的社区营销队伍规定硬性的销售任务，所以他们并没有销售产品任务的压力，许多人都抱着侥幸和混日子的心态。

　　正是基于以上许多原因，使以往的社区营销没有正式纳入H企业产品销售目标任务当中。面对这支社区营销队伍以最基础的社区营销运作方式的操作和实施，同时成本不断的增加，也没产生多少销量，使企业产生了将这种方式摒弃的想法。而这些做社区营销的人也出现了与OTC市场的营销代表在一个锅里“抢食”的现象，在内部也产生了一定的矛盾。社区营销活动一轮下来，成本下了不少，但收效甚微，成本与收益很不成比例，这使H企业A产品前期的社区营销活动陷入了不了了之的境地。

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