打造强势营销根据地的五种境界

  对于任何一个实施根据地战略企业,都希望打造强势的营销根据地,但是否建立强势营销根据地,消费者是最终的评判者。而要判断一个企业是否建立了强势营销根据地,可以通过根据地营销金字塔,进行有效判断企业是处在根据地战略营销的哪个层次和境界。

  一、根据地境界金子塔

  "根据地金子塔"描述了根据地不同阶段的不同表现方式,这个模型根据消费情感的变化,将其分为五个主要境界,这种情感会影响和支撑消费购买行为。

  金子塔的第一层为进入,当企业根据地达到这个阶层时,证明企业渠道和在终端表现上是良好的,这个时候会引起部分消费者的注意,或者会留下一丝回忆。但消费者在终端或者其他场合开始主动或者被动了解该企业产品信息时,企业已经达到金字塔的第二种境界。要达到金字塔带三种境界,即行动境界时,消费者必须认为该企业传递的信息和作出了令消费者满意的功能利益承诺,在价格适当的情况下,消费者会采取行动,进行尝试性购买。达到第四层境界,即优势境界时,即企业为消费者灌输了差异化的利益承诺或者产品在该品类中具有某种优势,达到第五层境界,即忠诚的时候,证明企业实施的根据地已经达到最高境界,并且消费者主观认为企业产品的各项服务是全面满意的,并具有不可替代优势。

  二、金子塔五种境界的优势与弱点

  金字塔五个境界的处理与根据地营销是否成功的关键问题,所以企业必须了解每一种境界的方式、优势和弱点。

  境界一:进入与覆盖

  进入与覆盖是根据地战略营销的第一步,但看似这极为初级的第一步,确是决定根据地营销能否成功的关键一步,因为如果这一步没有走好,那后面更高境界的根据地营销只能是空中楼阁,看似很美,但是没有根基,经不起任何的风吹雨打,更谈不上直面与竞争对手进行直接竞争。

  衡量这一阶段成功与否,主要有两个主要衡量指标,第一是渠道合作伙伴的硬件要素和软件要素。硬件要素是指合作伙伴的运营能力,包括经济实力、团队运做能力、终端掌控能力,以及资源整合能力;软件能力,是指合作伙伴的信心、配合度、执行力等方面因素。这硬件和软件的六大要素,是衡量合作伙伴是否合格的重要因素,缺一不可,一旦某方面缺失,将对实施根据地战略营销起到致命作用。

  第二点,是渠道和终端覆盖率,覆盖率的高低,将直接营销根据地样板营销的效果和氛围,如果太低的话,即使消费者通过空中渠道或者是其他渠道获知企业和产品信息,也很难产生了解、体验与购买,因为渠道和终端是消费者购买的最后一公里,如果离这一公里太远的话,距离拉开了,但购买没了,因为距离始终是产生不了购买的。

  所以在进入这一阶段,渠道和终端的覆盖率,至少达到60%以上,才能形成市场氛围,才能在离消费者最近的地方打招呼,才能吸引消费者的注意,并且尝试性的进行初次购买。

  境界二:知晓与体验

  从进入覆盖阶段上升到知晓与体验,这是至关重要的一个升级,在这一阶段是消费者产生冲动性的初次购买的最重要阶段,也是检验企业产品是否符合消费需求的重要阶段。

  这一阶段,无论是消费者在终端主动了解与体验,还是在被动的被空中广告和终端促销员拦截情况下了解与体验,都会加强消费者对企业产品的印象。这个阶层中,印象的好与坏、深与浅,是检验传播是否成功的关键。

  知晓与体验阶段,消费者会直接了解到企业产品的价格、特点、品质、口感、等一系列产品信息,特别是对于购买价格高,购买频率低的产品,消费者初步印象和终端体验就显的尤为重要。在这一阶段,有几个重要指标非常重要,因为这几个指标,将决定消费者的知晓和体验是否成功的重要因素。

 

 

  首先,是信息传达,必须是聚焦性、差异化、可信性,无论是对消费者传达什么信息,都要保持聚焦原则,将信息集中到一个重点上,不要分散化,如果太分散将跟消费者造成一种信息迷茫,不知所云,导致缺乏记忆性;还有就是差异化,无论是多么同质化产品,都必须包装一个差异化特点,这样才能有效占领消费者心智;另一个是利用权威机构增强信息的可信度,一旦信息缺乏信任作为支撑,无论企业传达多少聚焦、差异化信息,都不能引起消费者注意和兴趣,只能适得其反。

  其次就是体验,包括两个方面,一方面是信息体验性,企业传达的信息不能太空洞,无论是精神利益信息还是功能利益信息,都应该具有较强体验性,让消费者一接触到信息,就有一种身临其境的感觉;另一方面就是现场体验性,现场体验性应该要强化其产品特点,以及利益实现的过程,这样才能有效体验终端体验价值。

  当一个消费者对一个产品进行了初步了解和终端体验后,会给消费者留下深刻印象,同时这些信息也会部分储存在消费者六英寸的大脑空间中。这种不断的信息储存,会形成一个沉淀作用,一旦消费者产生利益需求时,就会激活这个信息储存库,去对应其消费需求。

  境界三:行动与购买

  行动与购买,以及最关键的重复购买,有赖与良好的产品使用过程,其实这一过程是最为重要的,因为前两部分在某种程度上都是企业一相情愿的行为,都是企业的单方付出,还没有产生企业与消费者的直接互动,消费者还没有用钞票为企业的行为进行投票。

  这一层次最为重要的是激发初次购买,鼓励重复购买,因为只有通过初次购买的真实体验,才能让消费者真正了解产品的全面信息。初次购买是在消费者出现购买需求时,消费者会主动激活其储存记忆,这时企业沉淀的信息会被重新点燃,一部分消费者会进行初次尝试性购买。实际上,这一尝试是企业在根据地市场能否成功立足的关键所在,因为一旦消费者通过初次尝试性购买,如果一系列指标,如产品品质、价格、特点、承诺,达到其最初期望或者是超越其期望时,这个时候消费者就会在其产生需求时,不断产生重复性购买行动。

  重复性购买行动一旦产生,就表明企业在根据地市场已经逐步立足,这个时刻是企业最值得欢呼的时刻,因为只有立足才能谈发展,因为只有立足才能谈生存。

  但是还有一种可能就是,消费者产生的行动是短暂的,即出现销售小高峰时候,市场销售迅速回落,市场推而不动,促而不销。这是企业最为谨慎的时候,也需要企业高度重视,必须彻底调查其原因,探询是什么原因造成消费者短暂的行动购买,是价格、品质,以及承诺不能兑现。这种短暂购买行动,一旦不能得到有效遏止,很可能威胁企业根据地的立足与生存。

  衡量这一阶段是否成功的核心或者是唯一指标,是看消费者购买行动是持久的,还是短暂的,只有持久的购买行动才能为根据地发展锦上添花。

  而怎样衡量这种持续购买行动呢?应该以产品使用周期为衡量标准,如果是即时饮用的快销品比较简单,但是如果是大件耐用消费品,则比较难衡量,这个时候,企业要做好售后跟踪服务工作,及时了解消费者购买满意度。

  境界四:优势

  经过较长一段时间后,如果消费者与产品建立较为密切的购买、使用关系,他们必定认为该企业产品有相对其他竞争企业产品不可比拟的优势。这种优势有多种形式和多种因素来驱动,而这种因素是通过购买、使用、体验链条式形成的,具体的优势有:

  1、产品利益:企业产品结构、特征、品质、服务是其他企业所没有的,使其成为重复购买更为理性的选择。

  2、情感利益:企业品牌所做出的情感承诺或者呼唤,使消费者有一种共鸣的感觉,如柒牌中华立领、沱牌的舍得酒所发出的情感利益,就激发了众多消费者的共鸣。

 

 

  3、大众化:企业产品引领一种大众的潮流,促使广大消费者不断去追逐。

  4、差异化:树立与众不同、别具一格差异化概念或者产品,使其他企业同品类产品具有不可比拟的优势,使消费者趋之若骛,如王老吉凉茶就是通过差异化定位,攫取饮料市场份额。

  5、价格驱动:当其他一切因素都失效情况下,企业产品的超值价格成为其在市场竞争中的利剑。

  优势的五大核心因素驱动着企业产品的成长,这些优势因素并不排除其他其他一系列因素,而且这些因素会伴随着企业在不同阶段、不同市场地位,而出现微妙变化。一旦这些核心优势建立,企业在根据地市场的营销就已经奠定了其优势的市场地位,这种地位一旦建成,其他企业产品很难在短时间撼动其市场地位。

  境界五:忠诚

  当消费者通过不断实践体验而主观认为该企业产品在某一品类表现最好时,消费者和企业产品就形成了一种最为强烈的情感关系–忠诚。一旦消费者对企业产品达到忠诚的时候,当其出现购买需求时,在80%的时候会选择其忠诚的产品,而当这种消费的市场份额超过当地市场30%以上时,企业在当地市场就形成了不可撼动的霸主地位。

  衡量消费者对企业产品是否忠诚时,有两个核心指标,第一是重复购买的频率,如果消费者重复购买频率达到70%以上,证明消费者对该产品已经达到了绝对的忠诚;另一个指标就是口碑效应,一旦消费者对某一个企业产品形成持续性购买绝对忠诚时,一定会自觉或者不自觉将自己的体验感受传达给亲戚或者朋友。

  强势根据地不是随便就可以建立的,更不可能随便就可能成功的,只有达到第四和第五种境界的根据地才能成为强势根据地,其他三种境界都只能成为根据地初级阶段,根本不具备强势根据地的驱动因素。

 

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