如何看清自己的产品

4P把产品排在首位是非常科学的，因为对产品的研究和理解直接决定了价格、渠道、促销。就象对书店做出不同的理解：

1、销售图书、音像制品、文化用品的地方；

2、专业精品书屋；

3、知识传播、分享的场所；

4、以书为媒广结良缘的平台。

很明显，以上不同的解释后面跟着的一定是不同的营销体系。

你了解你的儿子吗？

俗话说“天下父母心”，尤其是中国的父母们一辈子努力的结果就是为了下一代谋福利。可往往随着孩子们越大，就越会做出一些让父母感觉难以理解的事情，在这个时候，父母才会发现，对自己的孩子原来还有不了解的地方。

这很正常，因为孩子不断在变化，除非家庭里业已形成了良好的双向沟通机制，使得长辈与晚辈间持续获得深入了解，否则出现更多这种不解的状况则在所难免了。

企业家们总喜欢把产品比喻成自己的小孩，这种情结当然是可贵的。可是很多企业家就象不太尽责的家长那样——只知道让孩子读书、考高分，或者按照家长的意愿去某事业单位工作，而没有了解孩子的想法——今天不了解自己产品的企业实在不少。在我的策划工作经历中，发现因不了解自己的产品，而使生意陷入僵局的企业确实很多。

三大特征使我们很容易找出这种不太尽责的家长：主观描述、技术化、静态化。

企业对产品的描述过于主观，这从他们的产品说明书以及其他类似文件上已经看的很清晰了。完全是在自说自话，很难打动经销商、消费者；而主观描述的窄化极端就是技术化，我们可以发现很多企业总是强调自己产品的技术性能如何优越，却没有认真分析这种技术能够带给经销商、消费者的利益。消费者不是专家，他们甚至不需要了解你到底采用了哪种尖端技术，他们只想知道你的产品能为他们带来哪方面的满足。

不说那些新品上市的企业，有的企业甚至已经做了5、6年，就产品的认识还就是那么“几张纸”。你去跟他交流，他会说“产品资料都在这里了，你帮我看看吧。”对于运做了5、6年的企业来说，确实已经积累了一定的对产品的理解，而且都是由实战中得来的宝贵资料。但这些资料往往很零散的分布于多个不同岗位的人的脑海里，以及散布于企业各处的各类建议书、策划案里，它并没有globrand.com形成有力的系统支持产品深化运作。导致企业的内、外传播基本还是延续了“那几张纸”，从而形成了相对静态的认知模式。除非在某种特定环境下，相关负责人能“谈”出很难让人感到新奇甚至振奋的东西，可这些宝贵的东西却一直离散状分布，对企业、产品持续发展的贡献太小——实在是罪大恶极的浪费！

也有很多企业已经发现了这个问题。例如就曾有一些客户拿着产品这样对我讲：我们产品的技术优势是绝对有竞争力的……但现在的问题是，怎么样把这种优势转化为另一种语言，能让消费者看明白，让消费者乐于接受？

策划人当然能够帮助企业完成这项任务，但如果企业对自己的产品认识不够，也没有掌握持续发展认知的渠道，那么事业终究会步入盲区的。为大家介绍持续发展认知的方法和渠道即本文核心。

切入：绘画打大形

关于重视消费者的说教已经够多了，多到滥，多到令人看不到真相的程度。很多企业在认知产品上会这样讲：要站在消费者的角度，用消费者的话说出来。这个道理谁都懂，话也谁都能讲，但做到的却比说话的少。事实上，站在消费者的角度来认知产品是画龙点睛之笔。如果没有前期打大形的工作铺垫，点睛之笔是毫无意义的。就象画一张人像，没有画大形，直接去画眼珠子，无论眼珠子画的多好，这张人像都是失败的。

认识产品的大形是什么呢？

1、你的事业是什么？

对事业的理解不同，会使经营者对产品形成不同的认知角度。例如我们常说的赚钱的企

业与做事的企业。赚钱的企业自然将事业理解为赚取更多财富，那么产品就成为赚钱的工具。这类企业不仅仅会“全方位发掘”产品卖点，更加会“创造”卖点，并且试图说服最大量消费者购买，从而充分发挥“赚钱工具”的效能。虽然在今天市场竞争激烈，消费者愈发理性的背景下，“赚钱工具”们往往有着很漂亮的外衣，但细心观察还是会被发现的。例如曾令国人怀疑的保健品营销，以及今天电视购物中的某些产品。

而做事的企业则不同。他们对产品的认知角度密切依托于自身事业愿境和追求。例如当年麦当劳兄弟能够暂停自己已经经营10年、生意红火的快餐店，是他们发现这项生意离自己“以家庭成员为核心，充满顾客欢笑的店铺”的理想越来越远，所以他们毅然决定暂停营业。并且重新构思和规划了产品品类与店面运营——这是我们今天能看到麦当劳做为一家世界500强企业笑傲江湖的原因。

对事业的认知和规划越清晰，认知产品的维度也就越清晰、越丰富；反之亦然。

2、产品的使命？

在对事业愈发清晰认知的基础之上，企业对产品使命的理解也就更加充分了——企业愈

发清晰产品应当具备的价值，以及为企业回报的贡献，当然不仅仅表现在利润上。包括消费者关系、经销商关系、社会影响力等等方面。所以企业对产品的认识、规划、要求自然会更加严格和系统，所以我们可以发现，一般来说，越是规模大、经营久的企业，对自己产品的分析维度就越丰富。

在企业发展的不同阶段，睿智的企业家们清醒的判断和把握着事业进展方向与阶段。而在每一个不同的阶段，产品都会被赋予不同的使命——这就要求不断建设针对产品的新的认知维度，从而科学评价，有效保障使命达成。

做好产品

这是所有企业的期望，而对这个“好”字的内涵理解越深入、越系统，这个“好”字就越突现。

在本文开头我们提到过，对产品不同的认知会引致不同的营销模式，以及不同的竞争力水平。这就是持续厘清产品内涵的核心意义。这既不是“创意性”的文字工作，也不是任何脱离了经营实践的臆想，而是密切结合经营实践的持续化经验整合、重组、创新。这也是当前中国企业界缺乏的一项经营本领。

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