把团购对象“扁平化”成团购分销商

  一直在关注团购市场的变化,从发现问题到寻找已有雏形的解决方案。调查发现,在团购市场操作中,有很多不宜放在台面上来讲的方式,却正在成为解决团购疑难杂症的“良方”。本文所关注的新型团购分销商开发模式就是个活生生的例子。

  “扁平化”诱因:团购操作的现实问题碰撞

  在这个强调终端前移和团购销售的时代,销售人员更多、更快、更有效地开发团购对象,是团购销售的生命线。但从调查来看,在抓住团购对象时,我们往往面临着两种情况:一种是团购对象需要高回扣的利益驱动;另一种就是一般产品,再高的回扣也不敢要。通常对于回扣这个敏感环节,第一,要让客户的兴趣点转移到产品本身,这就需要所谓的品牌建设;第二,要以恰当的名目支付,让团购客户心安理得。调查表明,虽然团购被很多厂家重视,但在具体操作中仍然面临着许多难解的问题。

  在调查中,安徽高炉家酒阜阳市场张经理对记者分析说,团购还存在几个急需解决的问题:一是模式,采取什么模式来运作团购及公关,是不少品牌与商家不能分清的问题;二是人员,优秀的团购经理与人员现在相当缺乏,不同的渠道又需要不同的人员,这点现在很多品牌与商家不能有效区分;三是管理,对团购人员的管理及方法,是现在很多商家头痛的问题。四是团购与品牌推广大的关系,团购是品牌推广过程中的一个部分,有不少商家为销售而做团购,弱化了团购过程中的品牌推广功能。

  再比如说,目前团购市场究竟该依靠经销商还是由厂家主导呢?调查中有人分析说,团购的操作方式主要有两个,一个就是依靠经销商,一个就是自己操作,但是各有利弊。如果是前者就可以节省大量的时间、财力成本,达到事半功倍的效果,但不利的是厂家不可以自己掌握网络,对经销商的依赖太强,不利于长久发展。第二种方式虽然投入较大,但是可以自己掌握客户这种方式对厂家的长远发展更有利。

  这些难题是因为什么产生的呢?试着归纳的话,恐怕环节太多,渠道流程太长,利益流失是问题核心所在。从厂家到经销商,接着是从团购业务员到团购对象的采购人员,最后才是形成消费的团购对象。每个环节都会涉及到管理或者利益,处理不好就达不到理想的效果。比如说,厂商给团购业务员的权与利,包括政策如何、灵活机会性如何,如何管理监督到位等都够伤脑筋的;而如何让团购对象的采购人员满意,进而让团购对象乐意和保持稳定,又带来了新的问题。所有这些问题,在现有的通行的团购操作模式下,都会变成源头的厂家或者经销商需要直面解决的烦心事。对于团购操作的厂商来说,能不能寻找一个简捷的渠道流程,把自己需要处理的问题尽量化繁为简,让自己减一减压,又最大化的放大团购业务开拓效果呢?

  顺着渠道设计的“扁平化”思路和终端前移的“前移”思路,想一想,以最简捷有效的方式与团购对象的决策者或者说“意见领袖”达成一个新的合作模式,是需要尝试和突破的方向。那这个方向是什么呢?从调查来看,把团购对象的“意见领袖”直接变成厂商的团购分销商,改变利益驱动方式,予以管理和维护,也许是又一个可行的“扁平化”思路的尝试与突破。

  “扁平化”方式:团购新型分销商开发模式

  当前市场上,意见领袖拉动的重要性不言而喻。

  如果把这批意见领袖,变成了团购业务中的“新型分销商”,那么就有可能他们的“观望”转成“参与”,“被动接受”转为“主动传播”,不仅仅是拓展了团购市场,对于消费的拉动效果也可想而知。

  就现状而言,厂家在各地都有确定的经销商或者专门的团购经销商,在这种情况下,如何针对“意见领袖”实现上述团购“扁平化”、开发新型团购分销商的模式操作呢?从我们调查到的有关品牌的操作思路看,首先要做的工作是,让所在区域的现有经销商接受“新型分销商”的开发思路,只有让他能够主动工作,才能让更加顺畅的开展接下来的系列工作。如何寻找这种新型分销商?有过这方面操作经验的邹经理介绍说,首选是一些政府职能部门或者当地支柱产业的主导部门,部门的高层领导可能离得要选的目标有点远,但像部门内的一些其他人员,开发起来成功率就比较高。从理论上算账,这类“新型分销商”每天每个月都会跟各方面的人打交道和应酬,他们身边拥有相当庞大的意见领袖队伍和团购业务。有团购经销商介绍说,以前大家会认为,找办公室主任(或同类角色),团购工作更容易推进。但是,现在要寻找的是团购型分销商,他要在他的系统内以及同类的系统中有消费引导作用,因此,要争取优先洽谈单位的一把手,把他发展成团购中的新型分销商,可以由他指定或委派人员来协助,规避经营风险。

  从调查来看,在与这类新型分销商的合作模式时,如果对方有顾虑,可以不需要打款进货,让对方在经营初期没有顾虑:不需要有什么前期投入,不需要请人,不需要自己租门面等等。总结正在形成的模式有两种:一种是团购代表式,实行提成制,省去了开办公司的麻烦,合理合法;另一种是运作一段时间后有了盈利,开始想要做强做大的时候,可以考虑以经营部或者是专卖店的模式运作。这类新型分销商的数量理论上是不受限制,只要区分开部门、系统,分布均匀即可。

  再从这个模式的操作效果来看,有厂家销售经理总结指出,应以开发地级市的这种新型团购分销商为主,而城市规模宜小不宜大,越小的城市,越容易在短时间内营造出氛围。另外,在县、乡镇团购市场,采取这种“扁平化”操作模式也很简捷有效。总之,经销商在当地上层人脉关系比较广泛或者是具有培育上层人际关系的基础,是我们所讲的“扁平化”发展新型团购分销商的前提。

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