顾客关系营销战略 基础知识 _销售基础知识

　迄今为止，在房地产营销实践中，企业与顾客之间，仍然维系着一种建立在生意之上的交易活动，企业关心的是每一次交易的利润最大化，而交易完成后就将顾客扔掉，这种短期行为就是交易营销。然而，随着房地产市场竞争日趋激烈，企业有必要抛弃那种急功近利的做法，实施顾客关系营销，即企业与顾客之间的联系，由以交易为中心转向以关系为中心，从而努力与顾客保持长期、双向、维系不散的友好关系。

　　实施顾客关系营销的必要性

　　房地产交易营销与顾客关系营销相区别的要点在于：前者关注一次性交易，较少强调顾客服务，进行有限的顾客承诺和适度的顾客联系，产品质量只有生产部门才去关心；而顾客关系营销则关注保持与顾客的关系，高度重视顾客服务，履行高度的顾客承诺和顾客联系，同时企业的所有部门都来关心质量。

　　不可否认，有些行业的企业可能不会从顾客关系营销中获益。但是，营销大师菲利浦·科特勒的研究证明，在这样一些企业，顾客关系营销是不可缺少的，它们是：能向同一消费者销售不同产品的公司，产品必须时常更新的公司，产品持续升级的公司，拥有许多贵宾客户并且需要了解他们的公司，以及在生意上要收集大量数据的公司等等。而房地产企业几乎能符合上述任何一种公司的特点。进行顾客关系营销的方法

　　1、甄别顾客关系类型，培养顾客忠诚

　　顾客关系营销是通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化的一种重要营销手段，但并不意味着对每一位顾客都要实施关系营销。因此，房产商必须对不同顾客（从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型）的关系营销深度、层次加以甄别，才不致于分散营销力量。

　　其中，基本型是指销售员出售房屋后不再与顾客接触；反应型是销售员出售房屋，并鼓励顾客有问题或建议时打电话给公司；负责型是指销售员销售楼盘后打电话给顾客，询问顾客是否满意，征询有关改进楼盘的建议，以有助于房地产公司不断改进其楼盘；主动型是指公司销售人员与顾客保持长期联系，就是房屋使用状况和公司信息经常进行沟通；伙伴型是公司与顾客一直相处，就双方关心的事情（不限于房产）经常交流，并对顾客的商业事务予以支持，双方共同寻找合作的机会。 　

　　获得顾客的满意和忠诚感以保持顾客，除对重复购买或介绍他人购买以及与公司有一定业务联系的顾客购买房屋，给予财务奖励外，还可通过建立俱乐部的形式，加强企业与顾客的关系，将公司的服务个性化、私人化，增加顾客的社交利益，把顾客变成亲密的客户，甚至通过定制生产或提供特别服务来直接满足顾客需要，并建立顾客档案以保持长期的合作关系。

　　2、强化退出管理，减少顾客损失

　　退出，指顾客不再购买房产商的产品，终止与企业的业务关系。它不仅仅指退房，而且也包括顾客有购房意向却从他处购房的情况。退出管理要仔细分析顾客退出的原因，利用这些信息改进产品，降低顾客退出率。事实上退出管理常可收到立竿见影的功效。

　　根据顾客退出的原因，可以把退出者分为以下几类：一是价格退出者，顾客转向竞争者是为了获得较低的价格。二是产品退出者，由于找到了更好的产品而退出。三是服务退出者，由于房产商不尽人意的服务而退出。加强退出管理的关键是，建立有助于促使员工努力留住顾客的奖酬制度，调动员工积极性，强化公司所期望的员工行为。

　　3、加强与顾客沟通，化解顾客抱怨

　　一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加，而一个不满意的顾客则意味着公司资产的流失。研究显示，一个满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品，而不满意的顾客却会向十个人进行抱怨；如果抱怨能够得到迅速解决，95％提出抱怨的顾客还会买公司的产品。因此，有见识的房地产公司不会尽力躲开不满意的顾客，相反，他们尽力鼓励顾客提出抱怨，而后再尽力让不满意的顾客重新高兴起来。　　


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