市场调查的方法 基础知识 _销售基础知识

市场调查的基本方法
市场调查是一个收集、整理、加工和处理信息的系统工程，而所采用的调查方法是否得当，直接影响调查结果的质量，是调查成败的关键。
市场调查的方式可分为两种，第一手资料的调查和第二手资料的调查。第一手资料(primary data)是指研究人员针对当前的调查问题而直接从目标顾客那里收集的信息；第二手资料(secondary data)是指他人出于其它目的早先收集的资料。两种调查方法的优缺点比较见表4-1。

表4-1 第一手资料调查与第二手资料调查的比较
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调查方式 优 点 缺 点
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第一手资料调查 针对性强 时间长，成本费用高，对调查人员的能力要求高。
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第二手资料调查 方法简便、快捷、 资料适用性不强，可能与调查目的有差距；资料的真实性和可靠性需进一步审查和评估，有错误的可能性，要注意资料的来源。
节省时间、调查成本低。
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从上表的对比可以看出，第二手资料的调查较为简便易行，因此实际工作中，调查人员常从第二手资料的调查入手。当然仅有第二手资料常常是不够充分的，还需要搜集第一手资料进行补充，以取得更为详尽、切实的市场信息。
一、第二手资料的来源
第二手资料包括企业内部资料和外部资料。内部资料是企业内部的各种记录、统计表、报告、用户来函、订货单等。包括产量、销量、利润、成本、库存、工资、运费、财务报告、广告、产品设计及技术资料等信息。这些资料可由企业内部各部门的人员提供，可能是书面的或口头的。
企业外部资料的来源主要有：
1． 政府部门的定期出版物。如各种统计年鉴、统计报告、调查报告等。
2．各类报纸和专业刊物。
3．各行业协会的报告和定期出版物。
4．专业的市场咨询公司的研究报告。
5．因特网也是个巨大的信息库。可以通过搜索引擎，也可直接登陆政府机构的网站、专业网站等搜集相关资料。
二手资料的搜集方法有：检索、直接查阅、索取、交换、购买、咨询该领域的专家，以及通过情报网搜集和复制等。

二、第一手资料的搜集方法
搜集第一手资料又称为现场调查，具体可分为询问法、观察法、实验法。
1． 询问法
询问法是调查人员向被调查人员询问，根据被调查人员的回答来搜集信息资料的方法。可分为口头询问和书面询问两种做法。
（1）口头询问法
这是由调查人员亲自向被调查者询问，根据其口头回答取得所需资料的方法。询问可以采取自由式交谈，也可按事先拟订好的提纲提问；可采取个别询问形式，也可采取开座谈会的形式；如果是个别询问，也可采用非面对面的电话询问形式。
口头询问法由于双方有直接的口头交谈，便于沟通思想，被调查者能充分发表意见，信息反馈快，调查者搜集的资料比较全面深入，真实性较大。但是缺点是调查中花费的人力及费用支出大，对调查人员的素质要求高。
（2）书面询问法
这是调查人员事先设计好调查表，然后分发给被调查者，根据被调查者的书面回答来搜集所需资料的方法。具体方式有：邮寄给被调查者，被调查者填妥后寄回，或当面交给调查者，或是被调查者在电脑中读出问题、作出答案。
这种方式的最大优点是被调查人员有较多的时间思考问题，避免受调查人员倾向性意见的影响；另外可适当扩大调查区域，增加调查对象，减少人力。但这种方法的不足之处是调查表的回收时间长，回收率低。
2.观察法
这是调查人员通过直接到调查现场观察和记录被调查者的言行从而取得第一手资料的方法，也可安装照相机、摄影机、录音机等进行拍摄和录音。
由于调查者与被调查者不发生直接对话，甚至被调查者并不知道自己正在被调查，被调查者的言行完全在一种自然状态下表现出来，因此这种方法的最大优点是可以客观地搜集、记录被调查者的现场情况，调查的结果较真实可靠。不足之处是观察的是表面现象，无法了解被调查者的内心活动及一些仅靠观察无法获得的资料，如消费心理、购买动机等。
3.实验法
实验法是指从影响调查问题的众多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下，进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析判断，进行决策。
这种方法是目前消费品经营企业普遍采用的一种调查方法，应用范围很广。凡是某种商品投入市场，或是商品改变品种、包装、价格、商标、促销方式等，均可应用这种方法进行小规模的实验、试销，由此了解消费者的反应和意见。例如某公司打算对某产品是否改变包装进行实验。方法是第一、二周把改变包装后的产品给甲、乙两商店销售，把未改变包装的产品给丙、丁两商店销售，第三、四周调换。然后可以进对比分析。
这种方法的优点是可以有控制地观察分析某些市场变量之间的内在联系，并且这种调查所取得的资料、数据较为客观、可靠。其缺点是影响销售的因素很多，可变因素难以掌握，测试结果容易出现误差，而且实验所需时间长，费用开支较大。


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