谈SPIN销售模式在处方药营销中的应用



笔者有幸接触并研究过许多外资制药企业的销售技巧培训内容，比如GSK的两张脸的模型：一边是代表的期望，一边是客户的期望，通过六个主要步骤，拜访前计划、开场白、发现需求、定位品牌利益、缔结、访后分析，来达到两个期望的统一；XJP的CCV模型：创造客户价值通过重点强调拜访和交谈的作用来实现与客户之间的伙伴关系，通过同样的六个主要步骤来推动客户的购买周期从不了解到了解，再到评估试用，最后到使用；Sanofi-aventis的卓越销售技巧基于DOCS的客户特性分析，强调三项原则：以客户为中心、赢得进展的权利、鼓励客户参与来说服。还有诸如辉瑞、诺华、阿斯利康、拜尔、礼来等公司的销售技巧培训，总的分析来看都脱不了一样的销售观念，都会包含拜访前计划、开场白、发现需求、定位品牌利益、缔结、访后分析等六个主要步骤，这些都来自于E.K.Strong在20世纪20年代进行的基于小订单销售的先驱性研究，他在其中引入了许多新的销售观念，例如：特征和利益、销售缔结技巧、异议处理技巧、开放型问题和封闭型问题等。80多年来，这些概念被复制、采纳、重新提炼，而这些一切都假设他们应该是适用于任何订单的销售。所以在这里我要先提出一个问题：处方药营销是属于大订单销售还是小订单销售？

　　为了回答这个问题，我们首先来看看对于大订单销售和小订单销售的比较，总结起来有如下三个方面的差异：

　　1、客户心理的变化：通常一笔小订单销售或许仅凭一个电话就可以搞定，而一笔大订单也许要经历一段很长的时间，而且要打上无数个电话。我有一个同学，从事电信设备的营销，曾经一年连一单生意都没有做成。大订单销售与小订单销售不同的根本点在于前者需要很长的一段时间，在这段时间中客户心理会发生这样那样的变化，而后者所需要的时间很短，在这期间客户的心理不会发生什么变化。

　　2、客户关系的维护：大订单销售都需要与客户维系良好的关系，主要原因是重要的购买行为发生后还相应会议一些售后服务的支持，也就是买方和卖方完成交易后还有一次或更多次的接触；另一个原因是大订单销售有很大一部分源于已有的客户。与之形成鲜明对比的是，小订单销售做的是一锤子买卖，交易完成后与客户便不再有任何关系。在大订单销售中，商品和销售代表在客户看来是一个密不可分的整体。

　　3、客户决策的风险：在小订单销售中，很多失误客户都能接受，因为这些失误只会造成微乎其微的损失，但随着订单数额的增加，客户也会变得谨慎起来，交易金额的增加是使人谨慎的一个重要的原因，但更重要的原因是大订单销售的客户决策所牵涉到的或者所影响到的绝不仅仅只是客户本身一人。

　　针对这三个方面的差异，具体考虑到处方药营销：

　　客户心理的变化：处方药营销的推广所面向的客户是有处方权的医生，处方药推广的目标是让医生认同、了解、掌握我们所推广的处方药产品，能够让他们从观念上真正接受我们的产品，真正能够把我们的产品用在合适的疾病，合适的病人身上，真正快速治疗好相关的疾病，这一目标的达成绝不是仅仅依靠一次的拜访，或者一个电话所能够搞定，这一过程可能需要很长的时间。比如抗抑郁药物的推广，首先让医生接受抑郁这一疾病的观念就花费了很长的时间，再比如降脂药的推广，也是随着医生对于血脂高的危害的认识而逐渐深入的。

　　客户关系的维护：处方药营销追求与医生建立长期的双赢的伙伴关系，这一点是毋庸置疑的！处方药营销目前非常强调的学术推广也是基于此种考虑，需要与客户建立长期的合作关系，绝不是某些国内制药企业所采取的“回扣”方式，这属于与客户的交易，一锤子买卖。同时我们也需要通过已经接受我们产品观念的客户去教育未接受的客户。

　　客户决策的风险：处方药营销决定的是医生用药的选择，用药选择不当带来的可能是生命的问题，甚至是很多人生命的问题，比如：著名的反应停（沙利度胺）事件，导致了“海豹肢畸形”患儿在日本大约有1000名，在西德大约有8000名！全世界超过1万人！还有氨基比林与白细胞减少症的事件，1922～1934年，氨基比林作为一种新型的解热镇痛药物流行于欧洲、美国，常被人们用于退热、止痛，造成众多用药者粒细胞缺乏，服用氨基比林的患者有许多人发生了口腔炎、发热、咽喉疼痛等症状，血象检查发现粒细胞大量减少，在美国死亡1981人，在欧洲死亡200余人。

　　综合来看，笔者以为处方药营销应该归入大订单销售一类。

　　既然我们认为处方药营销应该归入大订单销售一类，那我们当然应该要运用大订单销售的技巧来指导我们的处方药推广，下面谈谈针对大订单销售的SPIN销售模式的具体应用。

　　SPIN模式是由Huthwaite公司通过对35000个销售案例进行广泛调查研究而开发出来的，他们发现许多人在小订单销售中非常优秀，但在新的大订单销售环境中却惨遭失败，究竟是哪儿出了问题呢？他们与成百上千的销售人员一起到各地去工作，使用行为分析法，发现在大订单销售中出色的销售人员的确有一套特殊的技能—SPIN的技能。

　　通过计算每一个人在成千上万次销售会谈中说过的东西，我们可以确认高效销售人员长期以来一直疑惑的问题：在成功的销售会谈中是买方说的，那怎样才能使买方开口说话呢？提问！SPIN Selling是一种向客户提问的技巧和开发潜在客户需求的工具，包括四个环节：背景问题（Situation questions）；难点问题（Problem questions）；暗示问题（Implication questions）；需求-效益问题（Need-pay off questions）。

　　1、背景问题（Situation questions）：第一种类型的问题主要是询问事实或医生目前的状况，称之为背景问题。成功的医药代表肯定会提背景问题，只不过他们的提问既有必要又有意义。他们先做好准备工作，从其他来源找到与事实有关的基本信息，而不是全部从医生那里得到信息。在进行背景问题前，要学会问自己一些相关的问题，比如：我知道医生对我所推广产品的认识和了解吗？我知道医生目前处方的是什么药物，为什么？我知道医生的处方习惯与治疗模式吗？我知道谁或什么因素会对这个医生的处方习惯有影响吗？我知道这个医生对什么类型的活动感兴趣吗？我知道这个医生主要诊断哪种疾病的病人吗？我知道这个医生是否对价格很在乎吗？我知道这个医生是不是以用药后的结果来证明药效吗？我知道医生的性格特征吗？总的来说，背景问题是SPIN问题只能够效力最小的一个，对成功有消极影响，而大部分人问的太多。建议要通过事先做好准备工作，，最好不要提问不必要的背景问题。

　　2、难点问题（Problem questions）：来自Huthwaite公司的研究发现，你问的背景问题越多，销售会谈成功的可能性就越小。而另外三种问题是与销售会谈成功紧密相联的，销售过程中问的越多，成功可能性越大。难点问题应该是医生目前在临床诊治中存在的问题、困难和不满，并且这些都是我们的产品或服务可以解决的。比如下面这些问题就是典型的难点问题：您目前在抗血栓治疗方面是否有不满意？是什么原因导致此类患者偏头痛的再发？目前对于动力障碍的病人是否有根治的方法？让我们记住：客户的难题是销售成功的源泉。总的来说，难点问题就是问客户现在面临的问题、困难和不满，比起背景问题来说，它更有效，在销售中当人们越来越有经验时，就会提问更多的难点问题。建议一定要以为医生解决的困难为条件来考虑我们的产品或者服务，不要以产品拥有的细节和特点成为前提来考虑。

　　3、暗示问题（Implication questions）：如上所述，仅仅是经验就足够让销售人员知道提问是如何重要了。如果你做销售好几年了，你一定已经有机会了解难点问题的价值。如果你刚刚开始从事销售，或者只是偶尔做一次销售，那么练习难点问题也许是你提高销售唯一可以做的事情了。所有问题中最有力度的问题是暗示问题，并且这一技能的提高是不会随着销售经验的增多而自动提供的，出色的销售人员会使用许多暗示问题。新销售人员因为缺乏经验，可能看不到客户的问题与他们能提供的对策之间清晰的关系，结果他们也许会认为提供的解决方案是很勉强的。然而，当销售人员变得越来越自信时，明白了我们的产品是如何解决难题时，当他们问客户更多的难题问题时，难题与对策（解决方案）之间的联系在他们的头脑中就会变的越来越清晰。在谈到我们的产品和对策之前，要讨论难题的影响方面，关于客户难点的结果和影响的问题称之为暗示问题。典型的暗示问题如下：这些血栓性问题对于病人的介入手术有影响吗？偏头痛的反复发作会增加患者其他的并发症吗？对于动力障碍反复不愈的患者会有其他疾病的发生吗？诸如此类的暗示问题都很有效，因为他们可能会触动客户的痛处，这么做造成客户困难的影响更加彰显，使客户更焦急地渴望可以消除痛楚的对策。这就是为什么出色的销售人员在早期对答案秘而不宣，并且提问暗示问题，他们娴熟地建立起痛楚，在介绍他们的解决方案之前，先造成强大的需求。总的来说，暗示问题就是问客户的难点、困难或不满的后果和影响，是所有SPIN问题中最有效的一种，出色的销售人员都会问许多暗示问题，这种问题最难问，建议在拜访之前一定要好好策划一下。

　　4、需求-效益问题（Need-pay off questions）：成功销售人员一个对策（解决方案）的价值意义时用的最后一种类型的问题，我们称之为需求-效益问题。比如典型的需求-效益问题如下：如果我们可以降低血栓性事件的风险20%，您会考虑吗？如果我们能够有效降低偏头痛患者的复发率，会对您的诊治有帮助吗？为什么解决动力障碍患者问题很重要？经常听到有人说销售不是仅仅时客户相信，而是创制适宜的环境让客户相信，需要-效益问题正是在于营造这样一种氛围，让客户告诉你利益所在的过程中起着非常重要的作用，这样做也让他们自己更加信服了。

　　SPIN模式有一个大概的提问顺序：首先是利用背景问题了解到医生的一些背景信息，然后我们的医药代表通过难点问题揭示出他们的问题，使用暗示问题，开发难点，使痛楚一点点建立起来，最后转向对策（解决方案），提问需求-效益问题。如果你试图用一种僵硬的公式化方法去从事销售，那么再高效的销售技巧也不可能获得成功，把SPIN模式看成一个公式，你肯定会失败。请大家记住：灵活提问是成功销售的最高境界。

　　处方药营销是非常特殊的一个营销领域，即使笔者认为它应该归入大订单销售，它也必是大订单销售中很特殊的一类，我想如果我们能够灵活地将大订单销售的SPIN销售模式运用到其中去，一定会有别样的收获！　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为西安杨森制药有限公司销售经理，电子邮件：zuohua78@yahoo.com.cn

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