“错位营销”背后的“错层思维”

    近日,由于受到一家媒体邀请作讲座,在准备时顺便在网上查了一下于丹在百家讲坛的讲座,由于我一直很少看电视,对于于丹和易中天等先生的百家讲坛,并不曾完整地听过。最近在网上看了于丹教授两场讲座,不禁感慨于于丹评书联播般流畅而书面化的口语。后来在搜索中又无意中看到《百家讲坛》的一期特别节目:柴静采访于丹,易中天先生也被邀请到场作为特别嘉宾。

    谈到对于丹的评价,易中天先生说于丹的《论语心得》讲得很深,就像高度的美酒,听众需要一定的水平才能品味,而主持人柴静则提出:很多观众认为于丹讲的很浅。于是,易中天先生、于丹女士、柴静主持三人对“深”、“浅”问题展开讨论,讨论的具体内容我记不清了,但是感觉问题没有说清。

    我个人认为,于丹的《论语心得》、《庄子心得》除了其口才与美女教授的品牌形象,最主要的内容是借古代圣贤之名,以断章取义(无贬义)的方式融入现代人心灵感受,其最主要的价值在于给人以启发。

    因此,对于“深”、“浅”问题要从受众感到的“启发”角度入手分析。

    就一次讲座或文章的内容而言,什么叫“深”?什么叫“浅”?

    能够一眼看到底,无论多深,都是浅的。能够通过大家一目了然的现象,揭示出大家恍然大悟的本质,才叫做深。真正的“深”,不是让人看不懂,而是能让人从现象背后看到本质,从本质当中找出规律,从规律当中预见趋势,最终让人或恍然大悟、或茅塞顿开、或心悦诚服、或目瞪口呆、或喟然长叹、或于我心有凄凄焉,能达到如此之效果,可谓之深。

    这就牵扯到一个层次问题。因为所谓的深浅,不是指垂直距离的远近,而是指穿透层次的多少。没有层次,垂直落差再大,也只是浅浅的一层。就像“窄胡同里赶小猪——直来直去”,胡同再“深”,也是浅的,因为一眼就看到的东西往往只是现象,不是本质。

    例如,麦当劳的本质和赢利模式是什么?如果你认为麦当劳是快餐业,靠卖汉堡挣钱,那就大错特错了。麦当劳的老总经常咬牙切齿地提醒自己的员工:“切记,我们麦当劳不是餐饮业,我们是娱乐业。”这就是“错层思维”。

    “错层思维”的好处就在于它能不断往下“错”,错开的层面越多,达到的本质越深。如果我们沿着“错层思维”再往下“错”一层,就会发现,麦当劳更深层的本质和盈利模式是“娱乐业”背后的“房地产业”——麦当劳卓越的选址能力和主打“娱乐”的品牌效应能迅速在当地建立起一个人潮涌动的“麦当劳商圈”,不断拉动该区域房地产的持续升值,然后再水涨船高地不断上调加盟商的房租。这就是麦当劳成为“史上最牛房地产公司”的秘密。只有不断“错层”才能发现,麦当劳表面上看起来是卖汉堡的快餐业,其实,它的第二层是卖欢乐的娱乐业,更深一层则是房地产业。这才是发现行业本质的真正诀窍所在。

    不能穿透,就谈不上深。因为深的本质就在于能穿透的层次的多少。一般来讲,穿透的层次越多,达到的深度就越深。

    我们说,一个故事、一则寓言之所以能在世间流传、妇孺皆知、老幼咸宜,那么它一定会包含着人类精神中某些本质的、共同的东西。这些东西绝不仅仅是童话的情节和寓意,而是某些隐含在童话中不易被人发觉,但是在潜意识中与人们的精神或心理底层的东西有共鸣的地方。

 

    外行看热闹,内行看门道。而真正的“深”就是要把“看热闹”的外行变成“看门道”的内行。

    在这方面,安徒生的童话给我们提供了另外一个例子。

    “既然游行已经开始了,那就让它继续下去吧。”这是《皇帝的新装》中的最后一句话。也就是在皇帝听到一个小男孩说“他并没有穿衣服呀”之后,最终认识到自己并非因为愚蠢而看不到华丽的新衣,而是自己的确一丝不挂。

    从幼年时我就熟读这个故事,但令我一直迷惑的是:既然已经认识到自己的上当了,皇帝为什么不幡然醒悟,下令捉拿那两个骗子,并分赴手下赶紧拿其他衣服来遮掩自己不雅的裸体,而是认为:“既然游行已经开始了,那就让它继续下去吧”。

    为什么皇帝意识到自己“光着腚推磨,转着圈丢人”之后,依然无怨无悔地继续这一荒唐裸奔呢?

    这是一个饶有趣味的问题。

    最浅显的答案是皇帝固执,固执的背后是面子,面子背后是自尊,自尊背后压力,压力背后是风险,如此一来,层层穿透之后,我们就已经逼近了问题的本质。

    从心理学上讲,做任何事,中途改变都是冒风险的,也会因此而承受某些不必要的压力,而保持过去一贯的做法往往意味着安全。例如说,在同一环境下,如果一个人从一开始就以沉默寡言的面目出现,后来即使他希望自己成为一个活跃分子,但他也很难做到。只有一个例外,那就是换一个全新的环境,让他从头开始做一个“开朗”的人,因为在新环境下,没人知道他过去“沉默”的历史。而在原来大家都熟悉他的环境下,如果一个沉默寡言的人突然变得活跃起来,大家一定以为他“犯神经病了”。为了避免这种风险和压力,在同样的环境下继续抱保持“沉默”反而安全。这就是我们常说的“树挪死,人挪活。”

    皇帝老儿也是如此,他宁肯继续光着腚游行,也不能拆穿这个骗局,打掉了牙可以往肚子里咽,但决不能吐出来给人看。这就是为什么明知道受骗还要继续上当的原因。(这一点也证明了我一贯认定的:最好的招数不是“出奇制胜”而是“屡试不爽”。)

    出于心理安全的考虑,人们很难在不改变环境的情况下突然改变其行为表现。即使他意识到某件事自己做错了,往往也不愿承认并改正错误,而是不惜故意犯更大的错误来掩盖原来的较小的错误,从而力图证明自己一直没有错误。

    认识问题不等于解决问题,那么对于皇帝老儿,该怎样说服他结束这一荒唐的裸奔行为呢?

    你只能顺从他,决不能说他没穿衣服,只能说他穿的太多,天气太热,陛下如此盛装游行恐有中暑之虞,万民都为皇上的龙体担忧,不如换件衣服或者早回寝宫避暑。

    我一贯强调:说服的唯一途径是顺从你的说服对象,而不是从一开始就力图改变他们。

    这就是受于丹教授“论语心得”之启发而得到的广告攻心秘籍之“九阴真经”,从这个意义上说,于丹教授的“论语心得”,不可谓不深。

 

 

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