中小鞋企如何玩转体育营销

　　体育赛事赞助讲究“门当户对”，但体育营销却没那么“势力”，只要懂得经营，体育营销并不是一个砸钱的买卖。恰恰相反，最擅长营销的公司往往能用最低的营销成本实现最大化的营销成果。

　　对于中小型企业来说，在体育营销的规模方面或许无法与大型企业抗衡，但体育营销所创造的价值仍然需要重视。只要策略得当、方式灵活、执行到位，体育营销同样能够产生事半功倍的效果。

　　首先，要把消费者拉进来，一种能吸引消费者参与的营销模式，往往能取得更好的回报。注重分析与体育赛事紧密关联的那部分人群，看企业的目标客户是否与体育赛事的爱好者一致，借助体育赛事的影响力提升自身品牌。例如雪花啤酒在2006德国世界杯期间，曾与球迷世界杯栏目合作，提出了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的口号，并针对啤酒爱好者组织了一系列以“勇闯天涯”为主题的出游活动，消费者反响强烈。

　　其次，要进行整合营销，除了投入一定的赞助费用，还要采取一系列相关营销活动，运用广告、促销、活动等多种手段，形成营销的合围之势。例如，可尝试开展一些虚拟的网络活动与网络赛事;可组织“草根”比赛活动呼应大型的体育赛事，如赞助大学生篮球联赛、街头3人篮球赛、街舞比赛等等。总之，企业策划这些营销活动，要擅于“剑走偏锋”，要擅于撬动每一个细枝末节，充分抓住一切可以抓住的机会，获得以小博大的收益。

　　耐克奥运营销史上有一则经典案例至今仍被津津乐道。1996年亚特兰大奥运会期间，耐克通过一系列举措，抢去了该届奥运会正式鞋类供应商 ——锐步的风头：耐克在亚特兰大奥林匹克城和奥林匹克公园设立了耐克体验中心，举办盛大的观众参与体验活动，由于这个体验租用的是私人场所，组委会无法干预;耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发印有耐克商标的胸牌挂绳，便于观众携带门票;同时，许多著名运动队和运动员的领奖服装都是由耐克赞助;奥运会期间的许多转播节目中，都有耐克的广告穿插其中……这些都让人们产生了“耐克是赞助商”的错觉，在后来的一项调查中，耐克品牌以22%的受众认知率超过了只有 16%的锐步品牌。

　　第三，对于中小型企业来说，体育营销更直接的商业目的是最快速地提升产品销量，回收营销成本。因此，要密切关注体育赛事中爆出的一些商机，并提炼出符合企业文化的一个营销点，短期快速切入市场，多推产品。此外，还要看企业的产品属性与体育运动的链接是否自然流程，实现产品与体育赛事文化的融合。当然，这需要企业具备敏锐的洞察力和快速的反应。

　　最后强调一点，对于中小型企业来说，量力而行的体育营销是比较明智的，要认识到体育营销的风险性，对于体育营销中可能存在的风险，应有清醒的认识，并采取必要的防范措施。

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