金蝶精斗云2010年，关于物价不断攀升的新词汇不断涌现，从“逗你玩”到“蒜你狠”，再到“姜你军”，“糖高宗”、“棉花掌”，物价消费指数（CPI）上升。近日，太阳能热水器原材料也迎头赶上，新一轮的价格“涨”声响起来。一些中小企业的利润空间本身有限，几近“死亡边缘”，大家齐呼“冬天来了”。企业原来的传播规划不得不重新调整，他们沿袭一贯做法，市场波动从广告开刀。于是多数企业开始准备压缩广告传播开支。
一、明确目的锁定客户
很多中小企业的老板或者广告负责人基本不是很清楚自己为何做广告。一贯是“跟着感觉走”，或看着同行做广告了，似乎自己也该做些，于是就开始拍脑门决定在某某媒体刊登广告，因为该媒体业务员不停拍胸脯承诺，广告打完了，该花的钱散出去了，效果可以说几乎没有。结果可想而知，老板一拍大腿惊呼：“上当”。于是，几次折腾下来，“做广告没有用，媒体都是骗子”。这样的想法根植脑海中。
广告在品牌塑造和提升销量等方面又有很大作用，企业不得不做。“做广告找死，不做吧，等死！”这让很多中小企业十分迷惑。
“广告不是静止的展示，而是动态的过程。”无论是从传播的角度还是从营销的角度来看，这一过程的起点都是接触——人们首先要接触到广告，才可能有认知、购买等过程。在这个广告无孔不入的世界，相对大企业，中小企业那点少得可怜的广告费如何成为定海神针，吸引过往消费者。
在目前信息的“云”时代，广告满天飞，几乎无孔不入，能想到的方式基本都有人试过了。据悉，一个消费者每天接触的广告数量在254至5000条之间。但我们几乎每天都会发现很多广告十分吸引你的眼球，效果十分明显。为何呢？笔者以为首先他们的定位是比较精准，针对有效的目标群体。窄众传播不失为一条很好的途径。分众传媒的成功就是很好的证明。
中小企业在决定做广告之前，一定要明白其目的是什么。比如，招商、新品上市、品牌形象传播等，这个必须自己明确否则第一步错了，可能步步错。目的明确后，接着可以分析广告要针对客户群，锁定范围，这样才有可能成功。不要以为天下人都是你的客户，理论上可以这么说，但实际情况不是这样。广告就像导弹一样，只有锁定目标才能精准制导。
二、做足市调有的放矢
做广告的目的和客户群明确后，中小企业要考虑客户的喜好、习惯，竞争对手情况、投放区域市场情况等，应该在哪些媒体投放，投放的时间、版面、价格以及该媒体优势等。
在太阳能热水器行业，很多中小企业看同行有个很好的卖点或者诉求，大家开始了跟风行动。如太阳雨的保热墙火，于是隔热墙、隔热瓦、隔热衣、绝热墙；你是三高真空管，他四高管，我就五高管。于是，奔“驰”热、代言人“风”……更有甚者，仅仅产品名字也是抄袭，天骄系列，金刚系列比较火，我就来个金刚天骄系列，这是够牛！跟风抄袭现象，此起彼伏，让浸淫市场多年的经销商也眼花缭乱。
因此，调研是十分必要的，发出自己独特的声音，才能引起关注。在做调研的过程中，要充分发动公司员工，特别是市场人员。针对性的采用科学方法调研，分析结果，最终确定传播的诉求。毕竟没有调查就没有发言权。
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