在线营销挑战依旧

在线营销挑战依旧

面对3亿用户还持有保留的营销管理者,如果不是对互联网陌生,就是止步于对在线营销更深层次的困惑。


面对2009年复杂的宏观环境,业内专家和营销顾问毫无例外地将突破口指向网络营销。然而正如整合营销之父——唐·舒尔茨教授在来华的营销峰会上说的那样,在数字时代,营销策略的改变首先将是一次观念上的变革。这种观念的变革,正是营销策略调整前的“准备”。


用户革命带来的营销革命


互联网的诞生和成熟对于经济发展与社会生活,意义不亚于工业革命。以网民为中心的信息传递和分发体系已经形成,人们的生活方式、行为习惯、消费模式,甚至思维模式,都随着网络的渗透而改变。


在中国,这一变化更为显著。CNNIC的报告显示,截至2008年6月底,中国已拥有互联网用户超过2.53亿,成为全球最大的互联网市场。业内普遍预测,这一数据到2008年年底将突破3亿。可以说,互联网正在通过它特有的话语和传播方式,缔造一个将与传统并驾齐驱的社区舆论环境。


用户的庞大基数和深入依赖,向企业释放出强烈信号,营销沟通的新时代已经到来。如果说,这种观念在10年前尚属预言,5年前还如履薄冰,一两年前也仅以不寄厚望的尝试居多,那么2008年的经验以及2009年摆在眼前的客观挑战,将成为企业转战网络营销的强心针和安心丸。


2009,转战互联网


无论是北京奥运会的网络主场,汶川大地震后的Web2.0式的救灾,还是将奥巴马推向美国第一任黑人总统的社区营销……2008年中国和全球范围发生的重大事件,让人们不再怀疑互联网在内容与商业两方面所产生的深入而广泛的主流价值。


因此,即使在金融危机已全面渗入全球经济的2008年第四季度,Zenith(实力媒体)仍然坚定地预测今后两年中国的网络广告投入仍将有大幅增长。而CreditSuisse(瑞士信贷)的数据更显示,明年中国数字媒体广告的市场增幅率将达到20%。


不仅如此,在市场情势不甚明朗的2009年,提升每一分营销开销的效率,成为企业制定策略的第一要务。互联网因其高性价比而进入更多企业的视野。据艾瑞咨询2008年12月发布的《2009年中国网络广告发展趋势调查报告》显示,在全球经济持续低迷的大环境下,业内人士对2009年网络营销前景依然持乐观态度,并更加看好网络媒体的性价比优势。这份调查报告通过对企业、广告代理机构、媒体等不同领域专业人士的调研发现,有35.4%的调查对象认为09年中国网络营销市场规模增长率在11-30%之间,另外有19.7%的调查对象认为增长率会达到31-50%。


在调查中,业内人士表示,与传统媒体相比网络营销具备性价比高、效果可测评、精准营销、可控性强、互动性强等优势,因此在2009经济大环境不景气的情况下将对广告主更具吸引力。


然而,“到互联网上去!”的口号不是在2009年前夕才有的。面对3亿用户还持有保留的营销管理者,如果不是对互联网陌生,就是止步于对在线营销更深层次的困惑。


在线营销挑战依旧


对于网络媒体来说,挑战不仅仅来自在线营销方式方法的创新,还要去积极破除广告主内心的困惑。在腾讯网络媒体执行副总裁刘胜义看来,互联网要赢得广告主的信赖,除了效果举证,也应当包括帮助对方清晰了解在线营销的现状,包括挑战。在2009年的复杂环境下,帮助企业基于现实而非想象制定策略,才是共渡难关、体现价值的做法。


即使从2001年到2008年的8年间,在网络媒体上进行广告投放的品牌数量已经增加了12倍,但采用互联网就等同于实现网络营销价值吗?即便是目前最活跃的网络营销应用者,也面临着在线营销这种新型营销模式带来的挑战。


刘胜义认为,挑战首先来自于媒体平台自身的变化。网络媒体在中国的发展之快,可谓一日千里。在互联网媒体的世界,新的热点、新的技术不断涌现,往往是前一种手段的应用尚未成熟,更符合网民需求的全新手段又产生了。因此,不仅是广告主,包括网络媒体自身也需要不断学习,可以说,网络时时处于营销变革之中。


第二个挑战是形态丰富。网络媒体的形态不断丰富,特别是近两三年来,互联网广告的市场集中度进一步下降,呈现出多样化的发展,格局复杂。


第三个挑战是由于观念和经验上的不成熟,一些开始接受在线营销的客户又难免将期望推向另一个极端:过于夸大网络营销的效果。


这三大挑战都指向同一个问题:如何提升营销效率并使其可评估。如果说2009年将成为网络营销向世人正名的契机,则需要媒体和服务机构努力突破这个问题。ROI是硬道理


网络营销无法给人信赖的量化的衡量营销效果,一直备受广告主诟病。如何提升营销效率并使其可评估,为帮助广告主解决困惑,有战略眼光的业内人士已经开始思索实现高效网络营销的标准问题,并付诸于行动。


2007年,腾讯邀请美国、新加坡、中国香港、中国台湾地区和中国内地广告营销行业的资深专家,对当时的500多个营销案例进行研究总结,以此为基础提炼出一套行之有效的方法论——“腾讯智慧”(TencentMIND)。其从用可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航和差异化的定位四个维度解读和规范高效在线营销的标准。刘胜义认为,2009年需要“腾讯智慧”更进一步,发展出更具想象、能为广告主直接采用的工具和产品。他透露,2009年,腾讯的营销服务策略将继续关注ROI的提升,同时将整合腾讯平台优势推出更多营销方案及产品,包括针对国内最大的网络社区QQ空间,结合SNS社区营销为广告主的品牌建设提供更好的在线广告模式;进一步优化占据国内IM市场领导地位的QQ的广告形式,以创造更佳的应用体验和效果;大力推广全平台的视频广告等。刘胜义说,切实提升ROI的广告产品,将有助于增强企业对营销工作的信心和掌控力。


2008年4月,唐·舒尔茨教授应腾讯之邀来到北京表示:“互动体验式的在线营销将是整合营销行业发展趋势。”国内网络营销界专家也提出,网络营销服务要从产品销售型向顾问服务型战略转移。提供专业服务价值,是帮助广告主理解网络媒体和营销新产品的有效方法。高效与优化将一直成为网络营销的价值表现,无论采用什么概念的策略,关注ROI才是帮助企业持续获益的营销之道,而这才是在线营销值得被信赖的真正理由。


未经允许不得转载:金蝶精斗云 » 在线营销挑战依旧

赞 (0)