当好“老大”的四个转变

    营销是合适的时候做合适的事。一位家电业的营销大师的话揭示了营销的本质。细究一下,觉得对很多营销工作者的指导意义不够,好像什么都说了,又好像什么都没说。我们在给企业老总谈话的时候,总不能就说这一句吧。关键要告诉他们什么时候做什么事情,才使最重要的。

    对于任何一个企业来说,一定要找的自己的竞争位置,然后制定基于自身行业位置的营销策略。对于每一个区域市场来说,关键是要找到本品牌所处的竞争位置,然后制定基于自身品牌地位的营销策略。品牌地位其实是通过营销各个要素的对比分析,对自己进行全面的评估,然后通过营销工作进行加强或取舍,营造自身品牌的竞争优势。

    很多企业并不会应用和深刻领会这一制定策略的依据。一家中小企业的白酒品牌是当地地级区域市场的某价位的领导品牌。什么叫领导品牌?是该价位的点名选购率最高,这一消费群体对这个品牌的产品最为认可,美誉度最高。相应的价格也比较坚挺,终端覆盖率也最高,同时也是渠道追捧的品牌。这是该品牌的竞争地位,就是老大。中小企业怎么做区域的老大是一个课题。事实上,任何完全竞争的行业的市场表现都不会风平浪静。老大也会经常面对老二老三或者杂牌的骚扰或挑战,这都是非常正常的市场竞争状态。作为老大不为其它品牌而随波逐流,坚持做好自己该做的事,就是会做老大。其它品牌稍有风吹草动就跟风,只会让自己快速下滑。

    坚持做自己该做的事情,做好自己,是做好老大的关键。老大该做什么事情呢?

    一、自己不断挑战自己。

    就是特劳特讲的自我进攻。与其等着对手对自己发起挑战,不如主动自我挑战,实现对市场的高占有率和高覆盖率。这也是很多中小企业常犯的错误。很多小企业有了老大的成绩后,开始躺在温床上自我陶醉:官僚主义、互相推诿、大企业管理的积垢开始出现,对市场的趋势很不敏感,没有在自己是老大的时候适时地进行产品线拓宽或提升产品档位,终会给别的对手以机会,待到反应过来的时候,对手已经成了老大了。谁之错?!

    二、渠道模式的调整。

    作为挑战者,可能更多的是依靠通路的推力实现的高增长,而非终端的拉力。所以多经销商、多二批商是主要渠道特征。当成老大以后,原来多次建功立业的经销商或二批成了问题和麻烦的制造者。经销商不满意于低利润率和小市场范围,经销商没有把自己做为主导品牌的,渠道模式已经成了阻碍老大继续发展的深层次问题。调整的方向必须是以终端掌控为目的的深度营销模式。深度营销模式在不同的行业和不同的市场有不同的变种形式,如地级、县级市场的直分销模式。

    三、促销方式的转变。

    以价格促销为主要形式是打拼为老大时常用的手段。但己成为老大时,价格已经不是消费者选择的主要要素,消费者更希望得到的是老大对消费者提供的附加值,或者更多好感或印象。其实就是完成销售促进到品牌营销的转变。而事实上,沉溺于渠道促销、价格促销的小企业操作惯性并不会立即收手。以转移库存为主要手段的通路促销、在终端的和价格相关的促销仍是主要形式,对品牌的伤害很大,只会提前结束产品生命周期。而应该多用事件营销、公关活动、广告等形式来提升品牌,

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