潇湘老酒：强促销攻占区域市场

　　潇湘老酒（化名）是公司于2004年3月份推出的一款小包装白酒产品，外包装为蓝色牛皮纸包裹瓶身，容量为128ml，分45度和52度两种。从产品包装和酒质来说，其竞争力还是非常明显的，更何况企业的其他白酒产品在湖南市场的口碑相当好，市场占有率也非常高，很受经销商追捧。

　　湖南市场的小瓶酒消费氛围历来比较浓厚，劲酒和椰岛鹿龟酒的125ml包装的小瓶酒在湖南市场都掘到了金矿，白酒行业的酒中酒霸125ml包装的小瓶酒也很成功，小瓶酒的销售收入占其湖南市场全部销售收入的70%～80%。最重要的是，随着消费者日益理性和健康消费意识的觉醒，那种酗酒、拼酒的人已越来越少，喝少一点、喝好一点正在成为广大酒民的共识，我们企业以前的一款光瓶小酒的销量近两年大幅度提升也印证了这一发展趋势。正是这看得到的市场容量和发展前景，促使企业把潇湘老酒这款产品的定位定得高于同类产品，把自己包装成一个革命者的形象，要做小酒中的领导品牌。

　　或许是过于看好这款产品的竞争力，也或许是被经销商的追捧追晕了头，从2004年农历年初推出该产品，到各区域市场的老酒经销商打款发货，不到一个月的时间，整个湖南市场就全面招商完毕。说是招商，实际上就是现有的老经销商，没有增加一个新进来的经销商。对这些老经销商来说，抓住这款产品总比把这个产品推向竞争对手的怀抱要好，更何况新品上市，前期的利润还是可观的；对于厂家来说，老经销商多年来积极配合，现在又愿意按照公司的要求打款发货，这款产品谁做都可以做好，为什么不照顾一下老经销商的利益呢？但市场往往不以人的意志为转移，自从这些经销商进了一次货后，一连3个月都没再要货，许多地方都是再也不愿意进第二批货了，想象中的火爆情景并没有如期出现，市场蔫了！

　　Y区域市场状况

　　Y市是湖南的工业重镇，号称火车拖来的城市，是一座典型的移民城市。也正因为这样，Y市的包容性非常强，什么品牌在Y市都有自己的一席之地，白酒行业中许多品牌只要进入湖南市场，都会选择来Y市淘金。倒是白酒业中的小瓶酒多年来一直没有特别强势的品牌出现，酒中酒霸的小瓶酒成了Y市多年来的第一品牌。

　　对潇湘老酒来说，在Y市同样一上市就被老经销商压在手里，前期发了300件货，除了下面几个县城的特约经销商帮他分销了200件货外，自己的100件货卖了两个月还剩下50件。2004年5月底，我的前任经过艰苦的努力和据理力争，在公司领导的支持下，终于把潇湘老酒从老经销商处切割出来，另觅新经销商。2004年6月底，我调任Y市工作。我上任时，新经销商已有了第一批货。

　　相比于老经销商，虽然这个新经销商资金实力不雄厚，但就是肯干、敢干，愿意配合公司的整体推广计划进行市场运作，而且为了做好老酒，他为这个产品单独配备了4名业务员和1台送货车，放眼整个湖南市场，能够为一个刚刚上市的小酒单品投入这么大精力的，我只看到这一家经销商。我真的非常感谢我的前任为我找到了这么优秀的经销商，也感谢他的率先觉醒和先知先觉，没有像其他市场那样吊死在一棵树上。当然，我更感觉到了压力，这么优秀的经销商我们如果不能让他赚到钱，如果不能共同把市场做起来，我真的无颜见江东父老。

　　逆势而动，拿酒店开刀

　　一般的人做小酒都是随着渠道走，讲究的是大面积铺市。如果这个小酒定位比较低，这招还行，因为低消费人群的品牌指名消费习惯不强。潇湘老酒作为定位高、出货价和市场卖价都要高于市场主流品牌的产品，一味强攻渠道是得不偿失的。刚发生的事实也证明了这一点。

　　通过与经销商充分沟通，我们决定逆势而动，用做大瓶酒的经验做小瓶酒，在Y市进行了一次为期半个月的“阳光酒店”铺市行动。Y市大大小小的酒店有1000多家，除了几十个A类店在本阶段不作为重点考虑对象外（涉及到进场费，而小酒没有进场费这个概念，公司也不会批准这类费用），其他大大小小的B、C类店能进的全部进驻。一轮下来，我们大概铺了630家酒店，花费的代价就是几十件样品酒用于一些钉子酒店的公关。铺市行动的顺利进行，大大提升了经销商及其业务员的积极性，公司领导也对我们的酒店铺市率比较满意，对市场的信心也大增，并希望我们能做成湖南市场潇湘老酒的样板市场！

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