台湾柜员除了卖产品还会卖文化

    在世界其它地区，百货公司属于衰退中的流通业种；但是在台湾，各大百货公司却仍蓬勃发展，而这种蓬勃的状况随着台湾百货零售巨头对内地市场日趋积极的态度，也将为本土服装品牌带来新的空间与发展平台。

    内地持续增长的时尚消费市场不断吸引着境外零售企业的进入，台湾百货零售巨头对内地更日趋积极。台湾远东集团计划5年内在内地的百货店达到25家，这意味着其将新开13家百货店，台湾新光三越成功在北京打造出“星光璀璨”的高档百货店样本后，也积极寻址准备在内地开设第二家百货店。此时，了解台湾百货业的特点，不仅成为本土零售商的必修课之一，也是本土服装企业在准备与这些新合作伙伴接触时的必要准备。

    不久前，记者随团与国内各大百货公司的一线管理人员共赴台湾做商业考察，在台北新光三越的一次退换货经历，让我们对台湾零售业的特点与优势有了深刻的体会。

    在台湾，新光三越百货是一个标准的台式百货店样本，单体营业面积不大、定位风格各不相同的分馆，可以让顾客更有针对性地去选购需要的产品。抱着随便看看的心态，我们来的一个国际品牌的专柜浏览陈列精美的手表，在精心调制的灯光映衬下，每一款手表的特点都淋漓尽致地展现出来，试戴过程中。柜员体贴的服务更让人动了购买的念头。选好手表离开三越百货一段时间后，突然发现手表调好时间后一直停止不动，于是在距离闭店前几分钟，我们匆匆赶到柜台去调换。

    与内地百货公司兴师动众的闭店仪式不同，在三越，没有让顾客快点“回家”的背景音乐，没有心急火燎打算马上下班的柜员，从容的氛围让我们放缓了焦虑的心情。来到该品牌柜台，整个换货的过程，柜员没有问一句这块表因何不走，也没有质疑过我们是否使用不当。在忙着调换货品时，她还细心的询问我们是一直在店里逛，还是离开后又回来。当得知我们从酒店匆忙赶来时，“真是对不起，麻烦你们多跑了一趟。”一句真诚而发自内心的歉意，让我们对这个品牌以及新光三越百货的信任感油然而生。

    退换货，在我们身边的每一家百货店、每一个品牌的专柜里，几乎每天都在上演，但大多数时候，都演变成顾客不美好的回忆，虽然很多百货店出台了一系列退换货的政策，如“可退可换的货以退为主”等等，一些品牌也意识到处理好问题顾客，是换取忠诚度的法宝，但生硬的政策及空虚的理念与发自内心的歉意是无法相提并论的。站在自己的立场还是站在顾客的立场处理换货问题会形成不同的结果。

    正如前面所说的，“换表”的过程只是在考察台湾百货行业过程中的一段插曲，但由这件小事，几位业内人士从不同的角度，展开了对“台式”细节服务的精道分析。

　　分析：

　　奢华定位也要奢华服务相配

    与内蒙古维多利商业（集团）有限公司百货事业部总经理徐纲讨论起服务细节，他觉得虽说这是个老生常谈的问题，并且几乎是每家内地百货店以及品牌企业都会意识到的竞争资本，但如何让细节服务真正产生价值，并提升业绩？却不是你好、谢谢、欢迎光临那么简单。

    “先说‘换表’这件事，其实服务价值并不是由最后那句道歉产生的，而是从顾客走到这个品牌专柜的那一刻就开始了，首先这个品牌经过多年的文化塑造、产品研发与终端推广，有足够的影响力吸引顾客去挑选，在选购过程中，恰到好处的产品陈列以及柜员耐心细致的服务，是促成购买行为的必要条件，而发生问题了后，站在顾客的立场，发自内心的道歉，让整条服务价值链得以完善，并实现细节服务的价值。一般来说，60%的顾客是因为品牌影响力去购买产品的，在他们选购第一件产品时，店员所提供的细节服务将会卖出第二件产品。从这个角度来说，服务不是单纯依靠终端来实现的，从设计草图开始，到顾客在百货店买了这件产品，细节服务环环相扣并贯穿始终。”徐纲认为细节服务并不是强调某一个点要做得多细致，而是要从设计源头到终端卖场每个环节都要有服务意识，才能实现细节服务的价值。

    与此同时，徐纲还深刻的感觉到，台湾百货店在售卖时尚产品时特别擅长氛围营造。“台湾百货店的营业面积并不大，但特别注重对品牌产品的组合以及气氛的营造，他们习惯以产品的关联性来做组合与划分，对服装消费习惯的理解也比内地深刻一些。比如说男装已经从正装向潮流化发展，在他们的货品组合上，就会去刻意引导这种消费潮流。内地的百货商场也越来越注重定位，比如说青春、奢华、流行、时尚，很多时候，奢华不是引进什么样的品牌，而是能否提供这种氛围及与之相匹配的服务。”徐纲解释道。

    无微关怀还需以人为本

    作为女性，沈阳新玛特购物休闲广场的陈静霞经理最直观的印象，是百货公司对顾客无微不至的关怀，她说：“新光三越休息区的设置给我留下了深刻印象，在每一层楼的电梯间区域都设有休息区，但主题却各不相同。童装与儿童用品层的休息区设置了儿童卡通座椅，家居层的休息区墙上的照片及生活场景图片的设置，展示着卖场对‘家文化’的理解。其次在员工服务意识上，每一句简单的谢谢都是发自内心的，非常亲切。除了退货的那一段，另一个品牌的专柜，也给我们留下了深刻的印象，店员很细心地帮买好东西的顾客检查包装袋是否装好了，然后提一下，看会不会太重，是否需要再加一个包装袋，这些看似顺手的细节动作把我们天天挂在嘴边的顾客就是‘衣食父母’的服务理念体现得淋漓尽致，也与我们内地的一些商场终端店员的态度形成了鲜明对比。在很多国内的百货店，你转来转去，听着刻板的那一句‘欢迎再次光临’，会强烈的感到这只是一种敷衍的客套话、一种‘形式’，根本无法拉近与顾客的距离。而在购物过程中如果跟店员多要一个纸袋，也很难不遭到‘白眼’。在台湾逛店的过程，让我们这些从事商业的人员，不禁反思，在市场竞争激烈的今天，在商品同质化今天，是否能更多的站在顾客的角度去设计陈列，去提供真正的人性服务。”

    柜员除了卖产品还会卖文化

    而长春欧亚商都针织商场经理贾秀兰则从另一种对比中体会到服务的意义：“在台湾，走了很多商场，没有感觉到‘尾随性服务’所带来的烦恼，他们的店员不会跟在顾客的身后喋喋不休的介绍产品，却时刻在关注你的一举一动，看到顾客有需求，会马上作出反应，而且对自己所销售的品牌文化都理解的很深刻，这一点是内地很多品牌忽视的地方，招来店员培训几天就赶着上岗，我们很多企业过多的注重这个柜员是不是会卖商品，是否需要提升销售技巧，而忽略了她是否有能力来销售你品牌或者说是销售你品牌的文化。在一个销售创意瓷器的店里，每一个杯子，店员都可以将设计这个杯子的设计师有什么样的资力，杯子是通过什么样的工序烧制而成，有什么特点等娓娓道来，其中她所销售的品牌，就从这种讲述中让顾客有了更深的了解。更多时候，提高柜员的服务不是简单的培训而是企业本身要具有这种服务意识，并积极地向终端员工渗透。”

    选取合适的商品组合，营造恰如其分的氛围，编织适合本土的时尚梦想，台湾百货店在用细节服务售卖商品的时候，更在用细节服务来创造时尚，这是值得内地百货行业所关注的成功之道，也是内地供货商在希望跟随台湾百货店开拓新疆土所需要了解和学习的基本要点。

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