网络传播效果在社会化团购模式中的体现

电子商务目前在中国市场方兴未艾, 其中商家对客户(Business To Customer,简称B2C)的网购模式发展更为迅猛。市场研究机构统计数据显示,到2009年中国网络购物人数总规模为5041万人,北京、上海、广州三地网民数量为1962万,占全国2.1亿网民的9%,三地788万的网络购物网民数量已经占到全国网络购物网民数量的17%。

从传播学角度看,电子商务网站作为信息传播者,运营商需要借助某种载体(电子商务平台),把信息(产品信息、企业形象等)传播给受者(交易用户),构成了信息传播的完整模式。

近年来社会化团购(Social Buying)正成为电子商务新一波潮流,美国团购网站GROUPON成名之后,另一个团购网站Buywithme获得了550万美元投资,欧洲的模仿者CityDeal获得了400万美元投资,在中国很快也出现几十个复制版本。这种模式的发展充分体现了网络传播模式的应用和传播效果的显现。

GROUPON模式拓展及信息传播效果的验证

GROUPON 2009年年初推出上线,年中达到收支平衡,并号称2010年盈收将达到5000万美元。5000万美元这个数字不是 “成交金额”,而是GROUPON真正收到的钱,当然还要扣除人事成本等,但5000万美元中至少50%可以装入口袋,而且其已斩获3000万美元的风投。在GROUPON的首页有一段注解:GROUPON deal of the day:find great deals on fun things to do in Chicago(当日交易:在芝加哥玩转团购消费新概念)。人们从中可以了解GROUPON想要传达的运营概念:简单+好玩。

在营销心理学中,欲望和冲动被作为购买的基础。通常店商为了促成购买,需要信息大量展示、宗旨定论或者概念传递,以满足消费者对信息的知晓、兴趣、确信,并激起购买冲动。但是网站进行繁杂的概念传递,可能使消费者产生抵御心理:过多的信息增大了选择的难度,增加了时间成本,容易产生心理厌倦,因此平台的推广就会遇到心理阻力,即传播过程中产生信息供大于求的不平衡状态时产生的反作用。

GROUPON去掉了复杂的信息展示,每天仅推出一款商品,一次成团,信息简单、购买容易,消费者完全不用在知晓(信息)和比较接受的层面花费更多时间,运营商与消费者在信息传受过程中都处于良性心理状态,接受程度提高,这就意味着网站的销售效率提高。同时,GROUPON利用人际传播方式如Twitter、Facebook等平台进行团购产品信息的传播,在享受低价空间的同时还可获得实际利益。GROUPON无疑深谙调整并适应受者心理以扩大传播效果之道。

中国电子商务平台复制美国GROUPON模式

在中国,复制这种社会团购模式的包括美团网、24券网、窝窝团、上海综合家居购物网站如意网的团吧栏目等几十家网站,这类平台在页面设计、内容布局和功能开发等方面几乎都复制GROUPON模式,而且对概念传受过程中的效果营销进行了充分挖掘。

首先,在网页设计方面,以信息展示简洁、方便浏览为目的,让用户觉得放松、温馨,从而产生较好的接受心理状态,达到信息传达的目的。

其次,鼓励用户采取人际传播的方式,分享团购信息,并提供相应的传播工具。用户为了达到目的(买到低价商品),利用传播媒介(博客、即时聊天工具、社区网站),进行信息(团购商品)的人际交流,从而产生了虚拟社会网络的人际传播效果。

有些团购推出的商品在上午10点多就结束了购买,即达到了团购人数的上限,体现了社会性网络服务(SNS)口碑营销的魅力。多数团购平台支持向人人网、新浪微博(http://t.sina.com.cn)等分享团购信息,一些社会化团购平台在推广方面还借用了新媒介传播平台如手机视频等进行整合营销。

对于商户而言,团购成功可以带来销售额,未能成功则相当于做了一个精准的广告。这种精准的信息传递也使众多企业从接受团购模式到趋之若鹜。“这就像是一份消费类网络杂志,这份杂志每天出一期,而每期的主角只有一个”。

未来社会化团购模式在中国的发展趋势

在GROUPON团购模式的复制过程中,除如意网团吧以综合网站的频道方式进行操作外,多数团购平台没有主购物界面,没有建立自己的用户交流系统,QQ群、官方讨论组都是用户期待的。目前从各大搜索引擎能够搜索到关于此类团购的信息少之又少,而且不完整、不具体,并且大部分是转载。

社会化团购在电子商务行业掀起新一轮的模仿风,未来将因其较低的准入门槛使得竞争变得日趋激烈,而在推广资源的利用方面,将更多地与传播理论、效果相结合,也许还会衍生出更为具体高效的传播方式。模仿者们如果能有更多的改进、超越,摈弃照搬照抄的模式,多发挥一些自己的创意,也许更容易获得成功。

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