企业如何从Web2.0中获益

那些使用Web2.0应用软件最多的企业也正在从中获益,如更丰富的知识共享和更有效的市场营销。这些效益通常会对企业产生可衡量的影响。

在过去三年中,我们对Web2.0技术采用率的不断上升,以及企业组织使用这些技术的各种方式进行了跟踪调查。今年,我们希望对企业是否正从它们在互联网的投资中获取可衡量的商业利益得出一种清晰的见解。我们的调查结果表明,这些企业确实获益非浅。

来自世界各地、分布在不同行业和职能专业的近1,700名企业高管对今年的调查问卷做出了回复1。我们在调查中询问他们,通过采用Web2.0技术,他们在以下3个主要领域实现了哪些价值:一是在自己的企业内;二是在企业与客户的外部关系上;三是在处理与供应商、合作伙伴以及外部专家的关系上。

受访高管的回复表明了Web2.0为何能保持高效益的原因:69%的受访高管表示,自己的企业获得了可衡量的业务效益,包括更具创新性的产品和服务、更有效的市场营销、更容易获取知识、更低的业务成本,以及更高的收入。调查结果显示,那些使用Web2.0技术更多的企业表示从中获益也更大。我们还仔细考察了推动这些改进的一些要素——例如,企业正在使用的技术类型、产生效益的管理实践,以及可能对效益做出贡献的组织特征和文化特征。我们发现,成功的企业不仅将Web2.0技术与自己员工工作流紧密整合到一起,而且还创建了一种“网络化企业”,通过使用Web2.0工具,将它们自己与客户和供应商联系起来。尽管目前正处于经济衰退期,但绝大多数受访高管都表示,他们将继续在Web2.0技术上投资。

今年,我们第一次将自己从Web2.0研究中获得的数据整合到一个互动图表中。使用者只需点击几次鼠标,就能对在历时三年的调查中获得的技术种类、用途、满意度以及其他数据进行比较。

Web2.0的好处

对于一个企业组织而言,Web2.0技术可能具有强大的吸引力:它们的交互性能够以较低的成本将更多员工的日常工作联系起来。当被有效使用时,这些技术还可以起到鼓励参与规划和共享创意的作用,从而进一步深化企业的知识储备。这些技术还能拓展企业的业务范围和规模,加强与客户的联系,改善与供应商和外部合作伙伴的沟通交流。

今年调查中发现的有力证据表明,Web2.0技术的这些优势正被转化为可衡量的业务效益。当我们询问受访高管,他们所在企业通过使用Web2.0技术获得了哪些业务效益时,回答最多的是:增强了共享创意的能力;改善了获取专家知识的方式;以及降低了沟通成本、差旅成本和运营成本。许多受访高管还表示,Web2.0工具可以缩短产品的上市时间,并具有提高员工满意度的作用。

从企业外部来看,一些重要的效益源于与各种组织和客户更好地互动。与客户建立更紧密联系的能力提高了客户对企业产品的认知和关注,并改善了客户的满意度。受访高管还表示,他们能够进一步改进自己的创新技能,这或许是因为,利用Web2.0的联系功能,他们的企业可以与客户联手打造和共创产品。有些受访高管表示,这些与客户的互动已经带来了可衡量的收入增长。

受访高管还列举了一些通过改善与供应商和合作伙伴的联系而获得的类似好处。在列举的各种好处中,选择率最高的是,能更快速地从企业外部获取专门技术。这些受访高管列举的好处还包括降低了与业务伙伴的沟通成本和差旅成本。

我们还要求受访高管详细说明,在所有这三个获益范畴中,他们列举的每一项效益提高的百分比。源自在企业内部应用Web2.0技术而获益的中值水平范围从运营成本下降了10%,到员工能够利用外部专家知识的速度提高了30%。
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企业如何使用Web2.0

Web2.0技术是通过增加协作机会和能更有效地传播知识来创造效益的。企业可以通过使用信息自动馈入工具,如RSS2或微博客最流行的表现形式就是Twitter来产生这些效益。尽管有许多企业同时使用了多种Web2.0工具,但我们的调查显示,在所有获益的受访者中,使用较多的技术是博客、维客和播客——这几种工具在客户中同样广受欢迎。

在那些表示正从自己企业内部获益的受访高管中,许多人将博客、RSS和社交网络列为交流知识的重要手段。这些网络工具通常有助于增强企业内部各个团队之间的联系。最后,受访高管们表示,从上一次调查以来,他们对网络视频的使用更加频繁:技术的进步已使在企业内部制作和传播视频变得更为容易。

那些表示互联网技术已经增强了所在企业与客户联系的受访高管还将博客和社交网络列为重要的Web2.0工具。这两种工具使企业能够更容易地或许也更精确地发布产品信息,它们邀请客户反馈信息,乃至参与创制产品。

与此类似,在那些通过与供应商和合作伙伴的协作而获取好处的受访高管中,首选的Web2.0工具也是博客、社交网络和视频共享。尽管受访高管告诉我们,利用企业外部的专家知识是他们最重要的优先选项,但却很少有人利用预测市场技术从这些外部网络中获取集体智慧。

谁是获益者

不管处在哪一个行业,那些所在企业使用Web2.0技术更多的高管们都表示,他们从中获益也更大。如果比较一下受访者所在的行业,来自高科技企业的受访者最有可能表示,从Web2.0中获得了全方位的可测评效益;来自提供商业、法律和专业服务的企业高管如此表示的比例位居其次图表3。与规模较小的企业或面向消费者的企业相比,那些销售收入超过10亿美元的企业——以及面向企业用户的B2B企业——更有可能表示从Web2.0中获益非浅。在不同的职能专业中,与从事财务采购的受访者相比,从事信息技术、业务开发、销售和市场营销的受访者更有可能表示从Web2.0中获得了不同水平的效益。一般来说,IT部门的高管更关注利用互联网工具来实现企业内部的绩效改善,而业务开发和销售职能部门的高管则通常希望依靠Web2.0技术来获取更有价值的市场洞见,或者更有效地与客户互动交流。

从不同的地域来看,北美和印度的受访高管最有可能表示,他们所在的企业正从使用Web2.0中获益。一般来说,这些企业的技术应用水平也较高。北美和中国的受访高管则表示,他们在客户关系上获益最大。同时,来自印度和中国的受访者更有可能表示,他们正在从与客户和合作伙伴的互动中获益。

网络化企业

这些调查结果表明,一种不同类型的企业可能正在脱颖而出——这是一种密集使用互动技术的企业。这种网络化组织具有两个特点,一是在员工中对互联网工具进行内部整合;二是利用这些技术来加强企业与外部利益相关方——客户和业务合作伙伴——的联系。

同样,那些表示从Web2.0中获得了业务效益的企业也表示,它们将Web2.0技术高水平地整合到了员工的工作流中。它们通常都采用3种或3种以上的互联网工具,而且在所有这些企业组织中,这些工具的使用率都很高。

这种在企业内部对Web2.0的整合应用也是适合企业外部的互动模式。调查结果表明,网络化的企业组织已经创建了各种流程和互联网平台,用于管理这些企业的很大一部分外部联系。那些报告获得了可测评效益的受访者表示,平均而言,他们的企业使用Web2.0工具与自己35%的客户进行互动。这些企业还与自己48%的供应商、合作伙伴和外部专家建立了类似的互联网联系。一种更具渗透性、网络化程度更高的组织结构可能会使企业具有更好的恢复力和适应性,可以塑造自己获取知识的能力,从而更有效地进行创新。

提高采用率

许多企业都在试用Web2.0技术,但是,要创造一种拥有必不可少的忠实用户群的环境困难更大3。调查结果确认,为了成功应用Web2.0技术,就必须将这些工具的使用整合到用户的工作流之中。此外,要鼓励持续采用必需的激励方法,而不是采用那些作为激励手段运用的、传统的财务或业绩激励措施。在互联网社区中,地位通常是建立在做出了有意义贡献的声誉之上。受访高管们表示,一些结合了互联网特色的非正式激励措施如由其他用户打分、网上评定用户身份等级等在鼓励采用Web2.0技术上更为有效。受访者还表示,充当角色楷模——高管层积极采用互联网工具——对于鼓励在企业内部应用Web2.0技术也非常重要。

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