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如何进行有效的市场推广

  不少企业营销负责人都有这样的疑问:为什么企业搞了许多促销推广活动,但效果一直不理想?为什么企业投入和产出不成比例,出现经营亏损?销售业绩和市场推广有没有直接关系?业务人员需不需要掌握市场推广的知识和技巧?

  之所以出现上述问题,笔者认为主要是很多企业市场经理和营销负责人缺乏有效市场推广的技巧。在进行促销推广活动中,缺乏掌握市场推广要素的技巧,不了解营销的本质,对活动推广流程中计划的不够细致和周全。

  有效的推广=盈利

  营销4P理论告诉我们:决定营销成败的是产品、价格、渠道、促销四个因素,这就说明市场占有率高低来源于两个要素,即渠道(客户)、销售力,而销售力主要来自于推广能力,产品、价格、促销都是市场推广工作中不可缺少的一部分。

  很多营销负责人错误地认为,推广就是花钱的事情,不能直接产生效益。其实这是因为推广没有效果,有效的推广不仅不浪费钱,而且还能为企业创造利润,是企业提升自身盈利能力最有效的一种手段。

  何为有效的市场推广

  笔者认为:市场推广的概念从字面上理解,“推”是推动、拉动,“广”就是广而告之,广而卖之,“推广”就是聚焦、放大、沟通、说服消费购买的过 程。就此而言,有效的市场推广应包括两个要素,即推力和拉力。其中,市场推广的拉力包括宣传与服务两个要素,推力则包括客户渠道的主推力、终端现场推动力、促销推动力。

  营销如战争,商场如战场。目的都是打败竞争对手,在某个领域取得更大的胜利和利益。战争的胜利要讲究战略与策略,营销的成功则依赖于有效的市场推广策略。多年的市场经验告诉我们:市场推广关键是有效,无效的市场推广等于是浪费资源。

  有效推广的关键因素

  市场调查与分析

  战争取胜的第一步是情报,即各种有用的作战信息。在与对手对垒战斗时,很难想象不了解对手如何能做出正确的决策。

  今天,获取情报的手段越来越多样化,分工也越来越细致。营销也是如此,如何进行信息的收集与整理?在市场推广中就体现在市场调查的重要性上。哪些信息是企业应该收集的,对企业的营销较有影响?笔者将其基本归纳为四个方面:1.企业自身的信息(知己);2.竞争对手的信息(知彼;3.合作伙伴的信息(客户、物流);4.顾客、市场信息(终端顾客、消费者)。

  对自己的信息企业可能比较清楚,但对于对手的信息企业能了解多少?对手的信息包括哪些?这些信息通过什么途径获得?如何获得?这就要营销人员掌 握市场调查与分析的技巧。一定要通过市场调查来了解消费者的想法,了解对手的想法,了解经销商、客户的想法,而不能关起门来自己想方法。

  有效的产品规划与管理

  决定战争胜利的主要因素之一是武器装备,武器的先进性历来是战争取胜的重要因素(但不是绝对因素)。就武器而言,市场推广中更讲究产品的因素,产品是有效推广的重要武器,是营销4P的重要一环。

  有效的产品营销策略组合即产品线设计,能够有效打击竞争对手,提高企业的赢利能力。产品策略组合应包括:如何提高企业自身产品的技术研发与应用?如何进行产品概念的提炼与包装?如何调整产品销售结构与组合?

  企业生存的目的是赢利,提高企业赢利的方法,其一是产品价格卖的比对手高,其二是企业效率比对手高,成本控制比对手好,其三是产品销售结构组合要好。如何把自己产品的价格卖的比对手高,就需要有效的市场推广,进行有效的产品组合。

  终端建设与人员管理

  在战争中,曾有天时、地利、人和等三大关键要素之说。常言说“天时不如地利,地利不如人和”,选择作战时机很重要,但占据有利的地形和阵地更重要。

  在市场推广中,终端建设就是抢阵地,要占据有利地形和位置修筑工势。终端是实施营销战争的阵地,要想消灭对手就要占领有利的阵地,消灭对手的有生力量,体现在终端就是要比对手卖的多。

  人员管理体现在市场推广中的兵力较量,胜利的因素取决于兵力的多少、素质高低、技能、领导、士气、团队精神等。在如今渠道同质化、产品同质化严重的竞争情况下,要重视终端的力量,必要时要在终端增加促销人员,打下旺季市场攻坚战。

  做好促销活动策划与宣传

  战争讲究战略和战术,战略是营销的方针,战术就是如何去做。营销4P中“产品、价格、渠道、促销”前三个方面都可以归纳为战略,而促销则是战术的集中体现,只有通过促销手段,才能促进战略的实施与执行。

  促销涉及产品、价格、渠道等几个方面,促销活动就如同战争。首先要制定作战口号,师出有名,要有统一的主题;其次要占据有利地形,选择最好的卖场,抢占最好的位置;再次要集中兵力,以绝对优势兵力压倒对手;第四产品组合到位,武器装备精良;第五资源配备到位,广告宣传到位,合理投放资源。

  通过上述分析,我们会发现,打胜仗其实很简单。只要学会掌握市场推广的技巧和要领,了解营销战争的本质,强化在工作中的执行力,就能超越对手,赢在市场!

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