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经销商如何做市场推广

  经销商如何做市场推广

  随着市场竞争越发激烈,市场推广的层面已经延伸到了IT渠道内部,分销商、经销商都开始承担市场推广功能。但这与厂商的市场推广又有着明显不同。

  重视与用户面对面

  主持人:市场推广在目前IT厂商的品牌建设中发挥着越来越重要的作用,但目前的市场推广更多的还是表现在厂商层面。您认为经销商有义务和必要做市场推广工作吗?

  王瑶:无论厂商还是渠道,市场推广都是必要的。尤其是随着渠道生态环境不断变化,分销商被赋予了除物流、资金流以外更多的职责,很多品牌在区域市场的品牌推广工作都需要当地的分销商和经销商来协助完成。

  作为渠道商,不光是把厂商的产品送达终端消费者,而是要把品牌延续到每个层面,甚至在某些层面上,你代表的就是这个品牌在当地的形象,所以市场推广是绝对必要的。

  主持人:渠道和厂商处于供应链的不同阶层,所承担的工作也不尽相同,作为渠道商市场推广工作应该着力在哪几个方面呢?

  王瑶:其实从整体上讲,做市场推广的目的都是一样的,提高品牌拉力,以促进销量。但作为渠道商,更多的是执行厂商的意图,或者独自开发当地区域市场,针对性更强些。

  首先是选择当地的广告媒体,其次行业推广会也很重要。对于厂商来讲,无论是对当地市场情况的了解程度还是人员覆盖的程度,肯定都没有渠道快速、直接。渠道手里面掌握大量的一线客户,所以举行行业推广说明会,让行业用户进一步了解我们的品牌,我们的产品,也是渠道必须做的。如果是在五、六级市场,厂商很难覆盖到,一些路演、促销活动也都是渠道商市场推广工作的内容。

  总的来说,我对渠道商市场推广的理解就是:协助厂商做好区域市场的品牌延续,执行厂商的长期、短期市场意图。

  关键是新品推广

  主持人:从您刚才讲的来看,渠道商实在是应该重视市场推广,那么是否所有的渠道商都应该设置一个“市场推广”的职位呢?

  王瑶:对于渠道来讲,分销商层面的一般设置市场部,如果是五、六级市场的基本分工不用这么细。在不同的公司中,对市场部的职能设置不同,主要有两种情况:第一种,市场部统管品牌推广和产品推广;第二种,市场部主管品牌推广,产品推广职能主要由事业部进行,产品推广人员隶属事业部。

  这两种设置各有利弊。第一种设置的好处在于容易集中资源。如果将市场人员安置到每个事业部中,由他们分别负责产品推广,这时难免造成他们相互之间以及与品牌推广人员的沟通不畅,造成他们单兵作战。并且由于他们隶属于事业部,事业部总经理可以给他们安排其他任务,造成人员精力分散,影响市场推广职能发挥。

  另一方面,如果所有的市场人员都集中在市场部,在遇到重要事件时,市场经理可以调动所有的人力,集中所有的资源做一件事情,从而保证目标达成。比如如果分销商在召开经销商大会的时候,那就应该调动全公司的资源,来统一协调。

  主持人:前面我们谈了谈渠道商市场工作的内容,那么厂商和渠道的市场工作有哪些不同呢?

  王瑶:两者的区别主要有三个方面:首先目标用户不同。厂商更关注是最终用户,而分销商更关注的是渠道,而最底层的经销商面对的又是终端用户。由此会带来三者行为的不同,最直接的反映,选择媒体上就会不同。

  其次,市场的反应速度不同。通常来说,厂商的计划性和主动性比分销商更强,分销商需要有很强的市场推广反应速度。厂商通常从研发到生产和销售都有很全面的计划策略。而分销商对产品的推广宣传经常会仓促上阵,因为笔记本、PC只有三个月的销售周期,要不断

  更新产品。

  但是就目前渠道商的市场推广能力和意识,基本上很多渠道商还都是执行厂商制定好的市场计划,而缺乏针对性的,自己策划的一些活动。但是往往每个地区的消费习惯不一样,一些个性化的方案也许效果更佳。比如我们每年年底采购高峰的时候,除了执行总部统一下达的计划,一般还会进行一些自己的促销活动,礼上加礼,效果都很好。

  最后也是最明显的不同,推广投入不同。对于厂商来说,品牌通常是一个形成市场拉力的重要资源,因此需要大量投入。但是对于分销商来说,渠道品牌固然已经显得日益重要,但分销商做得更多的是产品推广。大部分分销商都很少投入资金做品牌推广,基本上以短线产品和客户为主。

  市场推广三法

  主持人:经销商的市场推广,一个是长远的品牌建设,另一个就是新产品的推广。在这两方面,一般我们都采取哪些措施呢?

  王瑶:品牌建设方面,一般情况下是渠道积极配合厂商的各项市场活动项目,同时通过各种营销手段逐步打造自己的品牌价值。

  但在目前的市场活动中,作为渠道,更多进行的还是新产品的推广。所以我们着重说这一部分。对于新产品的切入,时机选择很重要,一般来说,厂商和渠道都会选择在淡季的时候推出新品,然后经过一段时间的预热,旺季到来的时候产品就被拉动了。

  其次,新产品的推广一般情况下是“推拉相结合”。所谓推就是铺货,拉就是通过市场活动拉动需求。具体下来,一般有三种操作方法。先推广,后拉动。首先进行铺市,目标市场铺货率达到60%以上时,开始做一些大型的促销活动或广告宣传活动,刺激拉动消费者购买产品。但这个做法不适合一些不知名的品牌,因为新产品知名度低,前期铺货难度大,速度相对较慢。如果促销宣传活动不是很有效的话,易造成部分产品积压。

  先拉动,后推广。这种方法是先做促销宣传活动,进而刺激消费者购买和渠道成员进货。但这种方法要注意二次补货,如果跟不上,消费者在终端可能购买不到产品,影响促销宣传的效果。

  最后就是推、拉同步进行,当然成本会比较难以控制。

  主持人:很多经销商不舍得在市场推广上投入资金,那么目前作为渠道商,市场推广的经费主要来源是哪些呢?

  王瑶:首先就是市场推广基金,这部分来源对于分销商来说是最主要的,其实对于很多供应商来说也是如此。在市场部制定计划的时候,就要首先考虑资金的来源,所以在计划制定之初就要紧密结合销售的实际需求,这样计划才有可能实施。所以市场部门要了解渠道的状况、把握市场,从而对计划的可实施性有所预估。做市场计划需要预估产品的未来销售量,了解从厂商处可以得到的市场费用,有时也有可能提前投入,但是要确保估计值和实际销售量不能差距太大。

  另外,就是产品利润来源,可以按照销量,以一定的比率提取市场费用。另外,一些大型的推广活动,厂商也会给予一定的费用支持。

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