金蝶精斗云 感于广大消费者的视、听觉疲劳，经销商们越来越倚重于重量级广告片的威力。为此，出于强力吸引和争夺眼球耳朵的需要，广告的创意与制作，不仅花样百出，而且，广告片的惟美倾向，似乎已渐成一种时尚。广告商们匠心都运，心思婉转。令广告片的欣赏性、艺术性、审美性、抒情性达到相当高的层次。打开电视，形形色色的广告就会扑面而来，色调美艳的、平淡的；音乐壮阔的、婉转的；构思奇巧的、直白的；设计艺术的、平实的，等等。总体趋势是，画面越来越美，无论视觉冲击力，还是听觉震撼力，都显示出空前的水平，广告的时代感、艺术感与日俱增。这种变化，既反映了广告制作人，对艺术与审美的追求，也体现了广大观众、消费者对艺术欣赏和视觉享受的内在需求。无疑，代表着一种规律。这里，我们要这种探讨的是另外一种现象，即，虽然广告的总体水平在升，但许多看似非常好看的产品销售广告，打出去之后，却不下货。这是为什么呢?理论上，广告投放与产品销售是正相关，投放力度越大，销售额也应该相应提高。尤其是重磅投播广告精品的，更应该产生巨大的市场反响。但从最近一两年的广告效应来看，情况远非如此。反而出现了一种新的倾向一一越是好看的广告，促销能力越差。这种尴尬情况，令许多曾经投巨资、下狠心、精心制作广告的经销商和厂商，大跌眼镜，大伤脑筋，叫苦不迭，而且还迷惑不解。
生活中，我们经常能捕捉到这样的镜头：当一部四面叫好的广告开始热播之时，多数销商往往手捧香茶，或口嘬香气袭人的咖啡，躺在沙发上，翘着二耶腿，眯起双眼，欣赏着艺术片似的“好看”广告，热切等待市场上传来“原子弹”样的轰动效应，期盼捷报频传。那份似乎成竹在胸的自信，和那种成功在望的心情，是何等滋润，何等惬意啊!可是，一旦“狂轰烂炸”1－2个月，雷声大，却雨点小，没有出现预期效果时。顷刻问，就象天塌地陷一样，出现惊谔、疑惑、懵懂，无奈的神情、心情随之会沮丧失落到极点。这种天上与地下的巨大心理落差，常常把经销商搞得手足无措，陷入长时间的情绪低迷，有的落入绝望。对于个别倾囊而出，不惜以血本搏动市场的人来说，碰到这种情形，简直就是取身家性命的绝笔。有的真的就因此而一蹶不振，从此便在市场上永远消失了’!
一部好看的广告片，看起来画面优美、听起来旋律动人，看时悦目、看后赏心，甚至连回味起来都觉得甘之如饴、爽之如风、美不胜收的完美广告片，为什么对观众具有如此强烈视听效应、对消费者特别是对终端市场，却无法产生同样的冲击力、震撼力呢?有的“好看”广告，甚至都比不了看似非常平庸苯拙广告的效应。这岂不令人万分费解?这种现象，乍看，似乎违反常规。但细究，其中确实另有极其深刻的原因。笼统地讲，主要是由于此类广告，过度的时尚化趋向与唯美取向，与基本国情发生了错位．
错位之一：――－与大众的消费能力错位
现阶段，广告的高品质视听享受，绝非老百姓的第一诉求。广告的功能是广而告之。但广而告之产生效果的前提，是广而“需”之。目前，在老百姓眼里，欣赏性≠实用性。“美”眼，远没有“美”心重要。他们关心的是一些“饥饱”、“冷暖”、“疾病”等切身问题，还顾不上在广告这样的“功利”型媒体中进行艺术陶醉!如果透过广告这个窗口，不能发现他们最热切渴望的东西，或者，从广告中，无法推断出究竟能帮助他们解决那些挠心的实际难题。那么，电视关机的时候，一度打开的心门，也就同时关上了。接下来，自然不可能有什么“戏”。
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