市场推广做什么？

市场推广做什么？

       市场推广是做什么的？通俗的讲即是解决两个问题：人怎么来？人怎么掏钱？主要包含五个方面的元素：陈列、演示、解说、利益点、全员参与。

       上周，某电脑外围设备企业举办第三届“向日葵工程”培训班，学员来自全国16家分公司、11个代表处的经理。笔者应邀做了一个以市场推广为内容的培训。这家企业是以销售为导向的公司，不缺乏销售高手，但十分缺乏市场推广人员。培训开始前，有几个学员问：“王老师，市场推广主要是做什么的？”

　　市场推广是做什么的？理论上讲，“推”即是推动、促进，“广”即是广而告知、广而读之。用我们通俗的话讲，就是“解决信任的问题”。更通俗的讲即是解决两个问题：

　　1、人怎么来？

　　2、人怎么掏钱？

　　为了方便讲解，笔者画了一个简单的市场推广框架图，如下图：

　　空掩、地推的核心要解决问题，就是：让人们知道，并初步相信，我们是一个解决他们问题的方法，从而让他们对产品感兴趣。即是解决“不知道”的问题，初步解决“相信”的问题，从而让人们有兴趣来到终端来。终端靠陈列、演示、解说、利益点等解决“信任问题”。可以说，终端干的是射门的活，空掩、地推干的是传球的活。

　　如何解决“发现感”、“人怎么来”的问题，一靠空中广告，二靠地面传播。对于电脑外设来说，电视广告、专题广告的效果不大，因此，采用大量的专业网媒、专业平媒增大产品的暴光率，并结合企业文化、企业优势系统介绍，深度说服。同时，如果能配合深度说服的平面报版，加上形式新颖的促销活动，效果会更好。对于地面传播，通过终端专柜的形象展示、通过广宣物料的发放、终端的铺样，利用广泛分布的专柜联动效应，由点成面，一样可以解决消费者的“发现感”问题。

　　如何解决“最终信任”、“人怎么掏钱”就需要终端的临门一脚了。概括性来说，主要包含五个方面的元素：陈列、演示、解说、利益点、全员参与。

　　1、陈列

　　合理的商品陈列可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境的各种重要作用。市场终端，简单来说，只包含了三个元素：商品（礼品）、展台（POP）、人。因此，终端陈列也将包含：商品陈列、礼品陈列、POP陈列、人员态势等四个方面。如何做好这四方面的陈列，将可以提高品牌形象，使消费者最终信任。

　　2、演示

　　演示是最能使消费着产生“最终信任”的催化济，演示也是我们创造差异化的最好的方式。演示包括产品的演示、礼品的演示两部分。

　　产品的演示注意：

　　（1） 要体现出差异化（潜龙手防水功能）

　　（2） 要尽可能独立演示（赛激光鼠标连接电脑演示）

　　（3） 要体现出科技感，与最时尚的产品靠近（MG760机箱的汽车外型）

　　（4） 要浅显易懂，便于顾客理解（数码的操作演示）

　　（5） 要尽可能也让顾客成为演示中的一部分（DLS-2156音箱线控）

　　礼品的演示注意：

　　（1）要进行堆码演示

　　（2）要与产品进行联合演示

　　（3）要与产品参与到这种演示中，互动

　　（4）要设置演示环境

　　3、解说

　　在任何情况下，解说都必须以技术为支撑，但在销售点，我们的言谈举止有时甚至比技术更重要，两者相得益彰，对我们终端销售影响巨大，优秀的促销员是能够将两者有机的结合，给顾客一种专家一样的信赖感！解说的方法有很多种技巧：FABE法、顾问式导购法、利益点推介法、SPIN法等等。对终端销售比较有效的是FABE解说方法，对大客户销售比较有效的是SPIN解说方法。笔者也综合了以上的几种方法，设计了“终端导购四步曲”、“渠道销售解说五把斧”两个销售解说方法，具体见前不久发表的《终端导购“四步曲”》、《渠道销售解说五把斧》。销售的解说，需要总部挖掘产品卖点，编写合适的解说词，进行整体的培训，使全国采用同样的话术，在终端用同样的声音表达同样的意思。

　　4、利益点

　　在销售终端，企业、销售人员手里必须拿着利益点，才能打动消费者，促成交易，才能做好这个临门一角。在销售终端只有将产品利益、赠品利益、企业利益、服务利益等四大利益发挥到最大化，才能“放大产品拉力”，决胜在产品之外，才能使人“掏钱”。

　　5、全员参与

　　每一次大型的推广活动，都是全国所有办事处采用同样的策略、同样的产品、同样的价格，在终端销售传递同样一个声音，确保信息发布最大化、利益点最大化；形成强大的张力，推动终端销售。同样，在一个分公司或办事处内部，也是需要调动所有的资源，特别是人力资源，每个人在这场大型活动中担当某个角色，发挥出最大效力，才能形成一个强大的网，把所有的顾客一网打尽！全员参与包括：人员明确职务分工，各司其职、工作推进计划、随时保持沟通、不断进行人员激励、战前总动员、任务分解与下达等内容。

　　此外，市场推广还需要灌输两个方面的思想：1、做市场推广就是做细节，谁细节做的完美，谁就是赢家；2、人是市场推广、销售中最重要的因素，优秀的销售经理一定是一个优秀的人力资源管理经理。因此，如何将销售团队培养成训练有素的人，做到训练有素的行为，从而形成训练有素的文化，是市场推广部门需要去研究与解决的问题。

王应权，毕业于湖南大学。市场营销人员，曾服务于创维集团，多彩科技集团，擅长市场推广，促销策划，市场培训。电子邮件：wangyingquan1020@yahoo.com.cn，电话：15914014186

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