金蝶精斗云经济衰退期更要创新
经济衰退时压缩开支成为企业高管最关注的事情，但这是否就意味着放弃创新。尼尔森公司副主席Susan Whiting不这样认为。面对消费者谨慎，中国企业该做些什么？坚持产品创新是答案之一。
根据尼尔森调查，经济衰退期间灵活的投资于创新，将使企业在经济复苏之时处于更有利的地位。
对中国消费影响
经济衰退对中国消费者产生了怎样的影响？
尼尔森最近发布的一份报告显示，“时阴时晴的经济环境，并没有动摇中国消费者的乐观情绪”。尽管对未来6个月的收入信心坚定，但大家对消费还是比较谨慎。“仅有三分之一的受访者表示未来6个月是购物的好时机。”
显然，全球消费者都受到了经济衰退的影响，但表现却有不同。Susan Whiting告诉《第一财经日报》，经济衰退让一些国家的消费者更愿意储蓄，而另一些国家的电影院生意兴隆。
实际上，中国消费者已经开始未雨绸缪，削减不必要开支。
根据尼尔森调查，有44%的受访者减少度假，41%的人选择减少外出活动，还有40%的人决心要把个人电子产品的购买计划砍掉，减少购置新衣的占到34%，28%的人开始节约水电费，28%的人延迟更换家庭大件物品，25%的人减少吃快餐的次数，25%的人改用较为廉价的日用品，25%的人寻找性价比较高的房贷、保险、信用卡，23%的人缩减通讯费，20%的人减少用车频率，19%的人取消了曾经梦寐以求的年假，18%减少酒类消费或者选择较为廉价的品牌。
尽管对中国市场仍保持信心，但消费者的谨慎对企业显然不是好消息。
坚持产品创新
面对消费者谨慎，中国企业该做些什么？坚持产品创新是答案之一。
当消费者捂住钱包时，他们还愿意尝试新产品吗？当然竟然是肯定的。根据美国和英国过去的20~30年所得的数据，即使经济气候改变的时候，消费者的购买意愿和对新产品的价值观念都没有明显的改变。
然而在中国，基于消费者收入不断的增加和其对新产品更多的接触，过去10年内他们对于新产品的兴趣有增无减。放眼亚太区其他曾受金融危机影响的国家，他们的产品创新总的走势在亚洲金融危机前和亚洲金融危机当中显示略有下降，随着购买意愿积极的上升趋势，之后又快速回升。
“在经济增长放缓期间着力投资可以协助企业发展并处于更有利的地位。”尼尔森中国区董事长柯瑞斯说，“在20世纪80年代初的美国经济衰退，那些保持积极的销售与市场营销的企业在衰退过后享受到更多的增长。在过去经济衰退的时候，成功的企业通过更多的研发投资加强其创新的路线。”
经济衰退期，企业创新是不是更容易失败。尼尔森的答案是否定的。
“我们的调查显示，新产品的成功指数不管在何种经济气候中都相似。”尼尔森报告显示。成功比例都保持在20%~30%。
尼尔森还发现，新产品比既有品牌更容易看出广告的效应，主要在于建立消费者对产品的认知，广告投放的重点应放在那些最具潜力成功的创新产品上，以推动增量销售。据尼尔森对新产品推出多年的分析总结，三分之二的新产品的销售在投放市场后的第二年将会下降。因此，在长线的时间继续投资新产品有助维持利润或扩大销售。
尼尔森建议，如果广告预算必须被缩减：在决定削减新品的广告开支前，先调查下那些处于“挣扎”状态的既有品牌的广告开支有无可能被削减。除此之外，只投放和支持那些最好的新产品，并且长期支持它们。
改善性能
当然，在经济衰退时期，创新也可能有着不一样的含义。Susan Whiting告诉本报，尼尔森的一家客户，将自己的大包装产品改成了小包装，就获得不小成功。这是经济衰退期典型的创新之一。
尼尔森还提醒企业，这并不意味着要偷工减料。由于原料成本的持续上升和价格竞争的压力，新产品质量的偷工减料可能成为企业的诱惑。
但是尼尔森调查发现，强大的产品性能对于企业能否长期存活至关重要，对于改变产品，这一重要因素不应被低估，因为不管是好还是坏，都可能会影响消费者对产品的接受。
削减成本应该只在不影响产品的品牌承诺的情况下而发生，一个有实力的产品可以唤起更强的消费者忠诚度和更好的长期销售。
当然，这并不意味着生产商必须在产品投放市场时降价。
柯瑞斯表示：“可选择其他策略以改变竞争格局，比如在提高产品性能/价值的基础上增加价格或改变定位以吸引新的消费群体。产品性能仍然是长期成功至关重要的决定因素之一。”
