中国营销三十年

中国营销三十年

2010/8/4/9:1来源:正略钧策作者:郝士恒

    一、营销史也是经济史:


    任何营销活动都不可能脱离开一定的环境存在,而中国营销30年发展的最为核心的背景是经济的转型,一是从计划经济向市场经济的转型,30年间中国从彻底的计划经济转变为市场化程度超过70%;二是从封闭向开放的转型,以加入WTO为标志,中国的开放程度不断提高。不断深入的市场化进程以及由此而带来的市场竞争,是推动了中国营销发展的根本动力。正是在这样的背景下,中国营销从无到有,用30年走过了西方国家用了上百年时间才走过的路。

    1979年开始的经济转变,催生了最初的中国营销,企业开始根据市场而非计划进行生产,但是,当时整个的经济都处于短缺状态,几乎所有的商品都供不应求,企业只要生产,就有销路,最初企业的营销观是典型的生产观念,企业对市场的关心,只是关心市场上产品的有无和产品的多少,而不是市场上消费者的需求,企业主要力放在产品的生产上,追求高效率、大批量、低成本。

    80年代中期以后,市场经济在中国的地位逐渐确立,市场由卖方市场向买方市场转变,在不断升级的企业竞争中,中国营销才获得了真正的发展。

    从质量第一到价格战,从广告第一到终端为王,就是一轮轮你死我活的竞争,带来了企业对产品、价格、促销、渠道等基本营销要素认知的深入和营销观念的提升,在这一过程中,企业所采取的一些看似非理性的营销策略,实际上是市场作用的必然结果:

    (1)广告战与标王争夺:中国的企业曾经一度陷入广告的狂热,极端的例子中,企业将超过销售收入1半的费用用于争夺中央电视台广告招标中标王的争夺,而今招标仍在年年继续,而许多当年的标王则纷纷倒下,尤其是秦池以后,媒体冠以标王倒下之类的报道几乎让标王成为了一种贬义词,以至于在随后的招标中不再提起。

    对于标王的争夺有情可缘,第一,当时的媒体确实具有强大的效果,由于之前长期作为国家舆论工具,只刊播国家政策与指示的媒体,代表国家的声音,因而具有极为权威说服效果;第二,优质的媒体资源稀缺,当时的企业,没有现在这样丰富而多样的媒体选择,全国性的电视频道少之又少,在这样的媒体环境中,中央电视台的黄金时段,自然成为了当时传播的制高点,也成为希望在全国获得成功的企业的必争之地。客观地说,标王广告在营销上所达到的效果,确实具有极高的价值,在央视刊登广告之后,企业便迎来滚滚的订单,收获销量巨大的增长,所以尽管许多标王纷纷落马,但央视的广告招标依然继续。

    (2)价格战:至于中国市场上普遍而长期的营销价格战,一部分原因在于中国消费者价格敏感型的特点,大部分中国消费者在同等质量下倾向于选择较为便宜的产品。另一部分原因在于,在与进口或合资产品比较时,价格是中国公司的核心竞争优势。

    在家电领域的价格战犹为激烈,长期的价格战削低了中国企业的利润,曾经造成索尼一家企业,份额远不及国内领先企业时,利润却达到几家国内企业之和,但是价格战也因为使消费者获益,激发潜在消费,推动市场的增长,并形成规模的壁垒,建立竞争优势,格兰仕正是依靠价格优势将许多外资品牌挤出市场,成功取得了市场领先。

    二、30年成败皆经验

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