营销:要素创新,更需模式创新

营销:要素创新,更需模式创新

2010/8/9/9:17来源:中国营销传播网作者:鲁培康

    “创新”可谓企业管理的永恒主题。早有德鲁克先生继承奥地利经济学派的观点,认为企业只有两项职能,就是营销和创新。如果基于企业竞争,我们说战略创新是根本、模式创新是核心、制度创新是关键、文化创新是灵魂、技术创新是基础、营销创新是条件……那么,基于营销创新,我们则可以演绎为:战略创新是根本、价值创新是核心、产品创新是基础、渠道创新是条件、成本创新是要诀、模式创新是关键……

    当今,创新更成为一切理论与实践生生不息的力量源泉,它既是企业管理的关键问题,也是市场营销的头等大事。麦卡锡教授所归纳的4P理论,使市场营销的基本要素一目了然;劳特朋教授发展的4C理论,重新界定了市场营销的组合要素。当今,以顾客需求为导向,以价值创造为目标,已经成为现代营销理论创新与企业实践的基本方向。市场实践证明,营销创新,首当其冲的是要素创新,要素创新是市场营销创新的基础和灵魂,离开了基本要素,企业营销将无所适从。然而,随着顾客需求的日益嬗变,市场营销也正在悄然发生变革。当今快速发展的市场实践证明,企业单纯以产品为中心,或者单纯以顾客为中心的营销观念同样受到挑战。新的营销要素在不断涌现,新的营销模式也在不断产生,无论4P还是4C,都无法概括今天日益丰富的营销要素,也很难在今天更加复杂的市场竞争中营销制胜。

    今天,面对越来越细分的顾客市场,在市场营销的广泛领域,传统的营销要素已经无法满足顾客的多样化需求,新的营销要素正在起着不可忽视的重要作用。企业竞争模式、顾客价值主张、生活方式变革、品牌文化创新、声誉形象塑造这些当代市场经营的重要手段,正以其鲜明的要素特征进入营销领域,并发挥着独特的市场魅力。而且,新的营销实践也在不断提供如何在4P与4C之间进行战略选择与创新整合的多种答案。海尔由制造向营销的“蝶变”、金蝶由软件服务向解决方案的转型等,都在引领中国企业迈向市场竞争的高端产业链。有道是,卖产品不如卖服务、卖产品不如卖品牌、卖产品不如卖文化。在很多领域,产品越来越成为顾客感知价值的载体,其理性价值与实用功能正在被感性价值与情感利益所取代。于是,人们又悟出了这样的营销逻辑:卖产品不如卖服务、卖服务不如卖品牌、卖品牌不如卖文化。实际上,无论对于传统的制造业、服务业,还是高科技公司,卖服务就是卖解决方案,卖品牌就是卖情感价值,卖文化就是卖生活方式。

    今天,市场营销实践再一次洗刷了人们的大脑:卖什么都不如卖企业!

    全球化时代,并购已经成为市场竞争的重要方法,也是企业做强做大的战略路径。近年来,关于“长得好不如嫁得好”的讨论常常不绝于耳。无论新经济还是传统行业,一夜之间,摇身一变而为富豪早已司空见惯。不是卖产品、卖服务,而是卖企业,也正在成为一种新的企业发展和营销模式。当然,卖企业的本身,也反映出企业的生存状态。2008年,江南春卖掉分众,引来业界瞩目。2009年,站在资本风口浪尖的另外三位民营企业家,又共同面临资本模式的悲喜与困惑。李途纯在资本“对赌”中输掉了“爱子”太子奶而前途未卜;牛根生高价把“女儿”蒙牛嫁入中粮豪门而手握重金;朱新礼一手养大的“肥猪”汇源在沸沸扬扬中欲卖不能而斥资主业、重振江湖。

    君不见,多少创业者、企业家都在跃跃欲试,翘望资本市场那根点石成金的魔杖从天而降。于是,商业模式的重构、营销模式的创新被企业争相效仿。

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