团购：顾客从长尾到肥尾

2010/8/12/0:16来源：《管理学家》

    团购并不是一个新鲜的词汇，若干年前，关于建材、房屋、电器等的网络团购行为已经屡见不鲜，但这种零星的团购行为并没有使团购成为一种席卷社会的消费趋势。

    2008年11月，美国团购网站Groupon上线，仅仅用了一年半时间，其估值已超过10亿美元。从今年3月起，模仿Groupon网站的国内团购网站蜂拥而出，到今年6月底已超过400家，预计很快会超过千家，团购风潮正逐渐席卷中国的各大城市。我们无心关注某些具体的团购网站能活多久，也无心关注这些团购网站是否拾人牙慧，更无心关注有些网站的欺诈行为。团购只不过是消费者和商家利益博弈的一种新形式，它将深刻地影响甚至改变商家的营销行为。在团购逐渐成为消费习惯的今天，商家将如何认识和面对这个趋势？

    端午节前夕，想起要在节日吃粽子。因为诸事缠身，不愿意专程为区区几个粽子去超市跑一趟，于是便打算采用网购。经过一番搜索，发现某个团购网站上有征人一起团购粽子的消息，于是就报名加入了团购计划。由于此前没有参加过类似团购，故以为粽子这种小东西的网络团购效率不会太高，恐怕要等几天才能吃上粽子。孰料当天下午，就有人将我买的粽子送货上门了。尝了一下，味道很是不错。

    此事之后，觉得网络团购是个比较有意思的新鲜事物，于是便特意关注了一下。这一关注才发现目前国内的团购远比想象的要发达得多：专门提供团购业务的网站已经多达400余家，各大论坛也都不时有征人团购的消息。而团购的物品，小到月饼、粽子，大到家电、汽车。可以毫不夸张地说，网络团购在中国已成风靡之势。

    可以预言，网络团购的发展必然会对企业现有的销售渠道产生冲击，并在很大程度上促使企业改变现有的营销模式。因此对于企业的管理者来说，必须对此现象加以高度关注。究竟网络团购为何会在近年来迅速兴起？团购兴起后将怎样改变营销格局？面对这样的新格局企业应该怎样应对？这些问题都是值得思考的。

    编起来的“长尾”

    其实“团购”的基因在中国并不缺乏，但是团购的兴起则必然要等到网络高度发达之后。

    中国的“马大嫂”们向来习惯于三五成群去农贸市场购物，由于购物的人一多，侃价能力就会相应强些，因此买到的东西也就会较为便宜。但是这种“马大嫂”们自发组织的小规模“团购”从来没有形成过气候—没有专门的供应商为这种小“团购”提供专门的服务，通过“团购”获得低价的现象，仅仅是一种普遍定价下的小偏离，而不是店家事先的有意行为。这究竟是为什么呢？原因在于，定价是有成本的，在增加一个价格方案后，商家在继之而起的销售、记账等活动中就需要付出更高的成本，在网络经济不发达的过去，这一点尤其突出。而传统的“团购”规模往往过小，为这么小规模的购买量去专门制定一个价格、制定一套服务方案，在商家看来显然是不合算的。

    那么为什么传统的“团购”规模不可能变大呢？其中的原因在于不同消费者的需求的差异化巨大，从单个消费者看，其需求往往处于需求曲线的“长尾”部分。而由于信息传导的困难，导致消费者找寻到和自己消费偏好类似、愿意和自己一同进行团购的同路人。例如，近年来已经司空见惯的团购家电行为，在过去是不可想象的。

[1] [2] [3] 下一页 

学习更多营销管理技巧企业管理 > 市场营销 > 营销方略栏目

未经允许不得转载：金蝶精斗云 » 团购：顾客从长尾到肥尾