层境战略下的营销渠道博弈

2010/8/12/0:16来源：《管理学家》

    在各种社会科学中，营销学理论是更新最快的理论之一。从“体验营销”、“关系营销”、“水平营销”到“绿色营销”，营销理念层出不穷，从4P到6P、11P乃至20P，又从4C到4R又到4V，营销概念花样翻新。尽管了刚刚过了十年，21世纪的营销理念就已经与20世纪的营销理念发生了重大“错层”—20世纪的营销理念倡导用“细分消费者”来赚钱，21世纪的营销理念倡导用“拓展消费者”来赚钱。也就是说，在21世纪的今天，以“定位理论”为指导的“消费者细分”的营销模式正在被越来越频繁的“错位理论”所导致的“消费者拓展”打破。

    以“定位理论”为总体指导思想的20世纪营销模式，本质上是一种“性价比”模式。20世纪“定位”背景下的市场细分，目的在于追求“投入”和“产出”之间的最佳“性价比”。但是在21世纪的“微利时代”，市场营销已经不能再讲究由“目标”、“精确”、“细分”而带来的“性价比”了，因为已经没有选择的空间了。

    “定位模式”所带来“目标”、“精确”、“细分”，都是在20世纪“竞争模式”下诞生的营销理念，“定位理论”倡导的竞争，就是要率先抢占消费者的心智资源。但是21世纪，竞争的激烈程度已经发展到不允许再有竞争的阶段。“微利时代”的竞争必然导致血流成河的“红海”，所以21世纪，非竞争性概念“蓝海战略”才应运而生。

    近年来，从“蓝海战略”、“世界是平的”再到“长尾理论”、“金字塔底层的财富”，随着全球范围内商品零散化与消费者个性化的趋势，世界营销理论的发展逐渐从追求热门营销策略的“宏大叙事”过渡到了查漏补缺的“碎片整理”阶段—西方传统营销理论终于进入了谢幕前的“尾声”—商业界关于热门营销的“宏大叙事”已经基本结束。

    稍微思考一下，我们就不难发现，“蓝海战略”、“长尾理论”、“金字塔底层的财富”等21世纪的营销思维和商业理念的一个共同特点就在于“大规模个性化”。21世纪营销界最好的赢利模式一定是“大规模”和“个性化”同时并举的。谁能完成这件“不可能”的任务，谁就能挣到“不可能”的钱。钱·金教授就是做到了在别人看似不可能的“差异化”和“低成本”的同时并举，才找到了“蓝海”。

    团购最大的生命力就在于它把握了未来营销的发展趋势—“碎片”。杂乱是“碎片”的根本特征，因此，处理“碎片”的方式一定是“整理”。“团购”网站的本质就是“碎片整理”。只有“碎片整理”才能实现“大规模个性化”。

    从4P到4C，营销界看重的基本都是同一层面上的技巧“量变”，其实，21世纪营销模式的真正“质变”在于“层境战略”—通过错开层次，从而达到更高境界，然后用“境界”去对付“技巧”。“层境战略”，就是不要跟对手在同一层面上纠缠，而是用境界压住对手的技巧。

    从操作层面上讲，由“错层思维”带来的“层境战略”是一种“混合双打”的战略。“混合双打”指的是“打包”和“打工”。

    先说“打包”

    “打包”是最典型的“层境战略”操作模式之一。“打包”又有两种境界，一种是把自己和别人一起打成一个“包”，一个是把自己之外的所有其他人打成一个“包”。

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