重点客户管理,你做了吗?

  A公司是一家生产和销售休闲食品的企业,成功地进入了外地一家大型连锁超市,销售量提高,每月的销售额在公司的销售收入中占有很大的比例,超市的定单变得越来越重要,于是公司就设立了重点客户管理部,任命了重点客户经理,负责对超市业务进行规范化的管理。这一现象表明,随着市场竞争的日益加剧,买方市场的形成,很多的公司已经开始关注客户管理的工作,同重点客户建立起良好的战略合作关系,在业务合作方面,公司表现出越来越主动,掌握了关键的重点客户,对于公司的销售起着举足轻重的作用。

  几年前,重点客户管理的概念随着跨国公司在国内的深入发展而被引入,然而不论是从管理模式还是实践情况来看,企业即使建立了CRM 系统,仍然有相当部分企业对重点客户的管理方式还只是停留在概念炒作的层面上。为什么要对重点客户进行管理、如何管理好重点客户对众多的公司来说,还是一个需要慢慢摸索的过程,找出一套适合自己公司实际的重点客户管理模式是很重要的。

  所谓的重点客户管理就是有计划、有步骤地开发和培育那些对企业的生存和兴旺有重要战略意义的客户。重点客户的管理是一种基本的销售方法,更是一种投资管理。重点客户管理曾有过许多不同的名称,大型客户管理、重点客户管理、主要客户管理、关键客户管理等等,最终的目的是为了更好地为客户服务,同时实现企业的销售业务。

  一、如何确定和挑选重点客户

  公司的每个客户的定单都构成了公司的销售收入,但是否每一个定单都能为公司带来利润呢?很显然,综合考虑每一个定单,并不是这样的。公司的人力和物力有限,不可能对所有的客户都一视同仁,不可能花费同样的时间精力来管理每一个客户。那么如何来划分自己的客户类别,如何分配时间来管理自己的客户呢?

  意大利经济学家维尔弗雷多帕雷托提出的帕雷托定理,也称“八二开规则”,这个规则表明,事物80%的结果都是因为另外20%的起因。将它应用到客户管理中表明,公司80%的销售收入来自于仅占总数20%的客户,公司80%的利润来自于仅占总数20%的客户。通常情况下,按最直观的做法,是将公司中销售排名最靠前的承担了80%销量的20%的客户,列为重点客户,很多的公司都会按照销售额这个指标来区分客户的重要性。

  但在事实上往往不能如此简单,挑选重点客户有很多的定量和定性的参考指标。并不是你所想象的那么简单,靠几个数据就可以确定的。选择的重点客户应符合企业当前目标。公司一定要综合公司战略、营销目标、公司的细分市场、竞争对手的客户现状等众多的因素。

  B公司一直是生产中低档洗衣粉的企业,原来主要通过批发渠道进行销售,占了很大的比重。近来公司为了提升企业品牌的知名度,开发了适合城市商超渠道的产品,在前期销售中表现平平,该公司认为商超渠道是提升企业品牌的途径,就将现在销量表现不是很出色的该超市确定为重点客户,加大人、财、物的投入,实施重点管理。

  二、重点客户的特点

  重点客户对公司的发展具有重大的作用。综合起来,重点客户具有以下特点:

  1、重点客户对于公司要达到的销售目标是十分重要的,现在或者将来会占有很大比重的销售收入。

  这些客户的数量很少,但在公司的整体业务中有着举足轻重的地位。

  2、公司如果失去这些重点客户将严重影响到公司的业务,并且公司的销售业绩在短期内难以恢复过来,公司很难迅速地建立起其他的销售渠道。公司对这些重点客户存在一定的依赖关系。

  3、公司与重点客户之间有稳定的合作关系,而且他们对公司未来的业务有巨大的潜力。

  4、公司花费很多的工作时间、人力和物力来作好客户关系管理。这些重点客户具有很强的谈判能力、讨价还价能力,公司必须花费更多的精力来进行客情关系的维护。

  5、重点客户的发展符合公司未来的发展目标,将会形成战略联盟关系。当时机成熟,公司可以进行后向一体化战略,与客户之间结成战略联盟关系,利用重点客户的优势,将有利于公司的成长。

  三、重点客户经理

  既然重点客户对公司如此的重要,公司将会结合公司的实际,设立专门的部门配备专门的人员对重点客户进行管理。重点客户经理在这项工作中将会扮演着关键的角色。由于重点客户的管理将涉及到客户方面的各个部门,财务、采购、生产、售后服务等各个环节,关系将会很复杂,需要作好各个方面的工作。

  所以重点客户经理在整个工作中,一端是公司的利益,一端是客户的利益,这就需要客户经理要有很强的处理复杂问题的能力。一方面需要客户经理要有良好的产品知识和技术水平。另一方面要求客户经理具备很强的人际交往能力和团队领导能力,能够组建和管理好一个团队,共同作好重点客户的管理工作。

  重点客户的主要职责是负责具体计划的制定和实施,以达到企业在重点客户工作方面的战略远景目标。重点客户经理的两个关键角色是:既要成为客户的顾问,也要成为本企业的战略家。对于客户来说,重点客户经理要了解客户的优势和劣势,帮助客户分析市场竞争态势,为客户制定问题的解决方案,最大限度地挖掘出客户企业的潜力,成为客户在企业的支持者。对于本企业来说,重点客户经理要收集、分析行业的现状和客户的需求,结合本企业的实际,制定客户开发和管理的计划,最大限度地提升客户价值,确保客户的满意,促进客户与企业业务的发展,实现双赢。

  四、实施重点客户管理的步骤

  事实上,重点客户管理不仅是一个程序或一套工作方法,更是一种管理思想观念,一种如何挑选重点客户并稳固他们的业务处理方式。公司必须针对重点客户的特点和公司的实际制定切实可行的重点客户管理模式,制定关键的管理制度和管理流程,找出关键的工作环节。

  第一、是建立一套考评指标体系对公司的客户作出全面的评估,并进行综合打分,找出重点客户。

  第二、收集信息,要对客户进行全面的分析。如客户所处的行业和市场现状等方面的信息,结合客户的战略和企业的实际情况,企业的组织结构和管理体系,客户历年的经营业绩和发展方向等各种客户的情报,对客户进行SWOT分析。找出工作的优势和劣势,制定管理的关键环节,提升重点客户管理水平。

  第三、分析你的竞争对手。

  弗雷德里克在《给将军的教训》一书中,这样写到:“一个将军在制定任何作战计划的时候都不应过多地考虑自己想做什么,而是应该想一想敌人将做些什么;永远不应该低估他的敌人,而是应该将自己放在敌方的位置,正确估计他们将会制造多少麻烦和障碍。要明白如果自己不能对每一件事情都有一定的预见性以及不能设法克服这些障碍的话,自己的计划就可能会被任何细小的问题所打乱。”所以在重点客户经理应该有这样一个思想观念,正确对待竞争对手。

  第四、分析你自己公司的状况。重要的分析公司与客户之间目前的关系和业务活动。公司与客户过去的关系如何?曾提供过什么产品和服务?现在提供的是什么?客户原来和现在的销售记录和发展趋势,占有的比例的变化情况?公司的业务人员与客户的关系如何?建立了什么关系类型?这些因素都是应该考虑的的。

  第五、制定客户管理战略。制定客户计划的主要目的是在于确定你希望与该客户建立发展什么样的关系以及如何建立发展这种关系。制定一份适当的客户计划是取得成功的第一步。与客户共同讨论自己的客户发展目标,与客户建立起一定的信任关系。共同制定一个远景目标规划,确定好行动计划。

  最后要时刻对客户管理工作进行创新,保持紧密的合作关系。防止客户关系的变更。哈佛大学教授特德•莱维特在《营销的想像力》中指出:“不管是在婚姻中还是在企业里,人们关系的一个自然倾向是处于不断的退降中,即双方间的敏感性和关注程度的不断削弱和退化。”因此,作为重点客户的管理者,定期盘点你的重点客户是必需的。为什么要将这个客户置于重点客户的地位?如果找不到这个问题的合理解释,解决的方案只有两个:一是降低这个客户的地位或干脆删除掉这个客户。客户关系一旦建立,除非该客户的存在已经不符合企业当前的经营目标,否则降低或删除都是有一定损失的,显然这种方法非常极端,不是时时都行得通的。二是要找找自身的原因,是否在处理客户关系中只是例行公事,不注重创新,使合作关系中的敏感性和关注度削弱和退化了,从而达不到重点客户的期望要求。

  小结

  重点客户的管理是一种销售管理方法,它将在公司的管理中处于越来越重要的地位,无论大小公司都应该重视重点客户的管理。毕竟现在市场的竞争激烈,市场环境变化异常,只有充分把握住公司的重点客户,公司才能很好的发展。其实重点客户的管理更是一种投资管理,是公司对未来业务和发展潜力的一种投资,重点客户管理的目的就是要充分利用销售资源做好销售工作,它将影响着公司未来的发展战略和发展目标。

  如果你的公司在重点客户管理上至今还尚未开展工作,你应该尽快重视这个问题,积极地来实施你的计划。重点客户管理是一个必然的趋势,应该引起众多公司的重视,重点客户管理,你准备好了吗?

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