金蝶精斗云全球精品市场进入利润冬季
据《商业周刊》调查，2002年世界精品名牌市场总值约为800亿美元，这块大蛋糕被为数不多、历史悠久的几家品牌瓜分，它们以金字塔顶层消费者为目标，向来无惧市场经济景气的变化。然而，近年来世界精品市场开始面临一系列的危机。2003年7月中报公布时，古奇集团（Gucci）全球业绩下滑20%，利润骤降97%；精品名牌业的龙头企业LVMH集团（旗下拥有迪奥、路易威登等品牌）2003年第一季度销售额下滑5%；而凡赛斯（Versace）也宣布亏损。
贝尔史登证券公司零售分析师黛尔西指出：“到2003年5月，欧洲精品名牌累积衰退已达三成以上，估计2004年新产品的接单率至少比2003年还要减少15%~20%。”世界精品市场遭遇危机，主要有以下两方面的原因：
头号买家日本经济疲软
亚洲男性消费者对于品牌的认同要高于欧洲，尤其是50至60岁之间的男性，为了表现并确立自己的社会地位，对于精品品牌的认同更为积极。亚洲市场，特别是日本市场一直是世界精品品牌的主要市场，日本进口高价精品的消费额一度占全球营业额的40%。
但上世纪末的金融危机使亚洲“有钱人”的购买能力大幅下降，尤其是日本多年的经济低迷更使得亚洲精品市场持续走低。根据日本矢野经济研究所（YRI）的统计，自1996年以来，日本精品市场营业额已下滑了至少三分之一，约108亿美金。近年来欧元升值更让这些欧洲企业收到的美金和日元价值大损，对企业的收支平衡构成了很大的压力。苏黎世Clariden奢侈商品资产基金经理ScillaSun说：“消费者变得越来越挑剔，而资金却越来越匮乏了。”
经营规模化扼杀了品牌独特性
不仅如此，精品品牌之间开始大量并购，形成精品集团，集团经营追求新客户、高成长和高利润，维持不了单一品牌的独特性，扼杀了某些“老品牌”的风格。
2003年被并购的Nautica品牌就是一个典型例子。《纽约时报》指出，20年前以黄色为主调的帆船运动休闲风格式的Nautica，为了追求更大众的市场，开始转向生产普通休闲服。威尔斯法哥证券公司的零售分析师指出：“Nautica以前是个精品名牌，最近几年这个品牌显得有些疲软，我们看不出还有什么成长空间。”LVMH集团总裁伯纳阿诺在接受《世界日报》专访中也指出：“有些品牌在90年代末期，已经把奢侈、豪华的颓废风格发挥到了极致，现在他们都已从精品阶层倒退成为大众消费品中的一个品牌。”
正是由于以上两个原因，《经济学人》指出，名牌精品的经营策略出了很大问题，全球名牌经营的新时代即将到来。如何在追求增量的同时，依然维持品牌的独特性，是各精品名牌眼前最大的挑战。
布拉沃救命三招，Burberry起死回生
1997年9月，Burberry的母公司Great UniversalStores(GUS)苦苦寻觅了7个多月后，请来了时任美国Saks FifthAvenue百货公司主席的罗斯·玛丽·布拉沃担任公司的CEO。
Burberry曾有过辉煌的历史，1856年，研制防水防晒布料华达呢（Gabardine）的英国布店学徒Thomas Burberry创立了Burberry。此后，Burberry以经典的格子图案、独特的布料功能和大方优雅的剪裁，成为英国传统的代名词，成为“一战”英军的征衣和英国皇室的御用品牌，在字典里甚至用Burberry来代表风雨衣。但20世纪50、60年代，法国和意大利高级时装品牌迎头赶上使固步自封的Burberry退缩于成熟男性风雨衣市场，成为“只有老男人才穿的老掉牙的品牌”；80年代，日本人开始狂热追捧，Burberry管理层把品牌的特许生产权交给了日本三井贸易集团，到了90年代，日本的销量占到了总销售额的75%左右。布拉沃说：“最可怕的是，当时Burberry几乎变成了一个亚洲品牌，特别是在欧美消费者的眼中。”亚洲金融危机给了Burberry致命的一击，1996到1997年前后，业界盛传LVMH、Gucci和Prada集团都想低价收购它。
布拉沃形容刚到Burberry时看到的是位于伦敦东区一个狭小街道的老旧的风雨衣工厂，毫无现代化的管理和经营理念。布拉沃上任后即开始着手对Burberry进行大刀阔斧的改革。
再塑英伦格子形象，追逐年轻一代
真正接管了这个历史悠久的英国品牌后，布拉沃才意识到这项工作的艰难程度。她意识到Burberry最大的品牌资产就是它经典的英伦风格，这也将是Burberry能从众多精品名牌中脱颖而出的重要武器。布拉沃认为，“即使你要扩展市场和跟上时代的步伐，你也千万不要丢掉品牌的精髓。”
上任不久后布拉沃聘请了两位年轻的设计天才RobertoMenichetti和Christop-her Bailey。他们的任务难度很大：既要保持Burberry经典鲜明的英伦风雨衣形象，又要吸引年轻一代消费者的视线。
经过慎重研究，他们决定将历经百年的Burberrys牌子中的“s”去掉，同时还去掉了标志上的武士，直接用驼色和黑红相间的格子作为品牌的商标，以迎合年轻消费者的喜好。Menichetti成功地赋予了Burberry经典格纹以全新面貌，他先后设计出了米色、海蓝色、黑色或灰黑色的格子，比传统的苏格兰格子更有现代感，又不失怀旧的风格。
1999年，布拉沃请来了英国最著名的模特凯特·莫斯身着格子婚纱（Kate Mos s）为Burberry拍摄了一组广告宣传片和海报。在一幅直到今天仍然被奉为经典的海报上，凯特·莫斯身着格子婚纱，与身穿格子燕尾服的新郎举行了一场“英伦格子婚礼”，婚礼上的所有嘉宾都穿着带有Burberry格子的服饰，婚礼上所有的用具也都用Burberry格子作为装饰。这一系列的海报在各地好评如潮，它不但使Burberry再度成为最抢手的热门时尚品牌，而且让品牌迅速地受到了各个年龄阶层消费者的青睐。莎朗·斯通、麦当娜、辣妹维多利亚等时尚界名流也开始热衷Burberry。
随后，凯特·莫斯又身着“格子比基尼”等服饰为Burberry拍摄了一系列广告，引发了世界各地年轻少女对Burberry的追捧。亚洲畅销片《我的野蛮女友》中，女主角全智贤在几个重要片断中穿着的都是Burberry服饰。
根据Burberry的追踪调查，新的广告宣传之后，品牌的客户平均年龄下降到了30岁。
延伸品牌产品线，打造奢侈系列
布拉沃接手Burberry时，这个老品牌只有风雨衣、雨伞和领带等几款产品，品牌附加值和品牌周边价值根本没有被挖掘出来。布拉沃大胆地将Burberry衍生出了几个副品牌，进入了女性、儿童和配饰等高利润市场，并配合每个副品牌开发了一系列适合的新产品线，采用相应的营销组合，全面开发品牌价值。
“BurberryProrsum”是品牌最高端的产品，是高贵经典的代表。每年，BurberryProrsum都会在米兰和伦敦发布四场时装秀。Prorsum的顾客只要付出比一般Burberry高三成的价格，就可以定制26种颜色的格子风雨衣，衣垫还配有茄士绒或骆驼毛，极受高端消费者的欢迎。“Burberry伦敦”是公司在全球范围内的核心品牌，代表的是Burberry一贯以来经典的英伦生活方式和风格。
“Burberry伦敦”还被打造成为了一个适合于各个年龄层的品牌，它大力开发儿童用品、香水、眼镜等系列产品。2001年5月，它和美泰公司合作推出了售价55美元的“Burberry芭比娃娃”，成为收藏家的新宠。“Burberry伦敦”专门为儿童设计的格子童装和童伞深受家长欢迎，在它的带动下，各个精品名牌纷纷推出了儿童产品，2002年儿童奢侈品市场上升到了280亿美元左右。《Vogue》杂志说：“孩子们穿上它像一个小绅士一样。如果连你的孩子都穿名牌，那足以证明你的经济实力和生活品质，这种炫耀难道不比家长们自己穿名牌来得更巧妙、含蓄，也更高高在上？”
“ThomasBurberry”则延续了Burb-erry户外运动和探险的传统风格，目前只在欧洲市场销售，目标客户是18~24岁的年轻人。
同时，为了不让日本的三井、Sanyo等特许生产商和经销商破坏Burberry的品牌形象，公司专门在日本市场用“Burberry”主攻年轻女性市场和“Burberry Black Label”主打年轻的职业男性市场。
经过一系列的调整，Burberry的产品结构更加合理，男装和女装以及配饰所占的比例较为均衡，同时对日本特许品牌生产和经营市场的依赖越来越小。布拉沃的这一系列动作非常见成效，2003年Burberry品牌在全球的零售价值达到了20亿英镑。
未经允许不得转载：金蝶精斗云 » 拯救“奢侈”－－全球最佳经理人重塑百年 Burbe rry
