金蝶精斗云“没有永恒的敌人，也没有永恒的朋友，只有永恒的利益”厂家和商家喜欢用这句话来界定彼此的关系。正是因为把这句话奉为圭皋，有多少厂家和商家上演了一出出尔虞我诈，悲喜交加的商界故事。厂家和商家不做朋友就只能做敌人吗？其实厂家和商家最理想的关系应该是共赢关系、竞合关系。然而二者之间却往往因为利益和短视陷入“店大欺客，客大欺店”的恶性循环，厂商对决，结果往往是两败俱伤，好端端的市场变得千疮百孔，不可救药，厂商共输。
2001年年底，九天农资股份有限公司正式成立。九天公司的两大股东是国内颇有名气的大型尿素生产厂润沃厂和合田厂，九天公司成立的使命一是专门销售润沃厂和合田厂每年出产的124万吨尿素，二是工业资本向商业资本渗透，建立自己的销售网络。九天公司设立以后，迅速按照“大品牌、大生产、大流通、大采购、大营销”的经营理念，掀起了一波在全国布局设点的“圈地运动”，依托润沃厂和合田厂原有的销售渠道及润沃牌、合田牌尿素的强势品牌地位，九天公司在较短的时间内就在四川、重庆、两广及长江沿线设立了几十个分公司、办事处。产品在四川、重庆、广东、广西等区域市场所占尿素市场份额达50％以上，成为尿素区域市场的领导品牌。2002年，九天公司销售收入达15个亿，2003年，销售收入近20个亿，增长速度达到了30％，九天公司的快速崛起和运作模式成为工业资本向商业流通行业进行渗透的典型，并一跃成为农资行业内的黑马级企业。
西川公司是九天公司2002年在四川西部设立的销售型分公司，负责润沃牌尿素、合田牌尿素在四川眉山、乐山、雅安等区域的销售。该区域年尿素消费量在11万吨左右，云南尿素长期在此区域充当市场领导者的角色，四川省内丰美牌、华川牌尿素也与润沃牌尿素、合田牌尿素展开了激烈的市场竞争。西川公司成立以前该区域润沃牌尿素、合田牌尿素由润沃厂和合田厂交给中农司、市农司等大经销商销售，在销售数量和价格上都处于下风，西川公司成立以后采取了以润沃牌尿素树品牌，以合田牌尿素低价做销量的双品牌战略对其他品牌发起了攻击，很快抢占了区域内50％以上的市场份额。初战告捷后，西川公司又开始了压缩渠道，精耕市场的工作，一大批没有基层销售网络的大批发商被取消了低价批发权，西川公司自己开展的汽运尿素业务直接把尿素从厂家的生产线送到了乡镇经销商的仓库。按照九天公司“大采购、大销售”的理念，西川公司加强了外购化肥的采购和销售工作，先后从上海市农资公司、湖北洋丰股份有限公司等厂家购进了大量各品种化肥，极大的丰富了自身的产品线，增强了公司在区域内的竞争力。经过短短一年的运作，西川公司尿素销量做到了5万吨以上，占据了该区域年尿素消费量的一半以上，其他品种化肥的购进和销售也取得了长足的进展，2003年公司年销售收入达到9000万，成为区域内农资行业的龙头老大。2004年，公司总部也下达了各种化肥销量突破10万吨，销售收入突破1亿元的经营指标。西川公司在市场分析以后认为：销量突破10万吨的关键在于找到一种能够快速起量的产品，而在各种化肥中，碳酸氢氨（碳氨）就是这样一种单价低，起量快的产品。于是，能否寻找到这样一个供应商并顺利实现销售就成为西川公司能否完成年度经营目标的关键。
冠军科技公司是西川地区一家有名的民营企业集团，从建材行业起家以后便开始了多元化的进程。西川仁和县有一家濒临破产的碳氨生产厂，年产碳氨近6万吨，产品在当地很有市场，质量也有保证，只是由于体制的原因经营不善，缺乏流动资金，走到了被出售的边缘。冠军科技公司看好碳氨在当地的市场前景，斥巨资将其收购，生产的冠军牌碳氨畅销西川地区，随后冠军科技公司一鼓作气，又收购了邻近的年产4万吨的另一家碳氨厂，两厂的总产量近11万吨，一跃成为西川碳氨产量最大的厂家。
一家是区域内的农资行业龙头，一家是区域内的碳氨生产翘楚，应该说两家的合作是顺理成章之事，然而双方都对对方小心翼翼。西川公司有三大顾虑，一是怀疑对方的信用，在行业内关于碳氨厂不讲信用，特别是在旺季提不到货，乱涨价，价格不按合同执行等在西川地区的经销商中说法不少，西川公司怕吃不到羊肉反惹一身骚；第二个顾虑便是与自己的运作思路有关，西川公司目前已经与一家名为乐信的碳氨厂有业务合作关系，虽然该厂距离西川较远，送货运费较高，产品在西川区域也不是主打产品，旺季来临时货源明显供应不足，但西川公司深知做为商家最好不要把鸡蛋放在一只篮子里的道理，不想得罪乐信厂，对于如何处理好冠军科技公司与乐信厂的关系举棋不定。三是西川公司对冠军公司对经销其碳氨的大小经销商不拉开价差的销售政策极为不满，按照西川公司的思路，做这个产品就是要赚钱，如果总代理和二级、三级批发商享受的价格相同，那还怎么赚钱呢？对于冠军公司来说也有顾虑，一是在冠军公司收购碳氨厂的同时西川公司也向公司总部反映了仁和县碳氨厂待出售的情况，并建议总部斥资将其收购，只是当时九天公司把主要精力投入到自建复合肥厂才没有对仁和县碳氨厂下手。做为曾经的潜在竞争对手，冠军公司对九天公司的资本运作怀有忌惮，在心中对这个农资恐龙有了提防。二是冠军公司的经营目标是做西川地区的碳氨老大，对于乐信进入自己的领地早已心怀不满，对乐信公司与西川公司的眉来眼去更是耿耿于怀。三是冠军公司深谙“客大欺店”之理，担心一旦被西川公司把经营权抓在手里，以其整体实力的强势，渠道一旦被其掌控，那么今后这块市场到底姓谁都还是一个问题。
九天公司总部“大采购”的指令促成了双方走到了一起。按照西川公司李经理的思路：10万吨销量是硬指标，完不成指标个人利益要受损，这显然要比上面的顾虑要现实的多，另外从经营角度说，冠军公司年产11万吨，到西川的运费要25—30元/吨，乐信厂年产只有5万吨，到西川的运费却要45—50元/吨,显然做为供应商冠军公司更符合九天公司“大采购、大销售”的运作思路，冠军碳氨运作的好效益不菲，工作上也是一个亮点。西川公司要发展，个人要发展，必须要迈过这个坎。于是，李经理向冠军公司摇起了合作的橄榄枝。冠军公司此时也处于矛盾之中，一下兼并两个厂付出了巨额的现金，碳氨市场始终不温不火，销售不畅库存增大，缺乏有资金实力的大经销商分销，货款回收缓慢。张总做梦都在想的是有一个大经销商把货款打进来，把堆满仓库的碳氨拉走，企业好得到喘息，然而举目四望，除了西川公司，这样的合作伙伴还真难找，在胀库的和对资金的需求双重压力之下，冠军公司张总决定接受西川公司李经理抛过来的绣球。于是，两个公司就像一对曾经相互怀疑、猜测的男女，为了个人的目的，在短暂的了解之后，试试探探的走进了“婚姻的殿堂”，当然，正是这种没有感情基础、功利指向太强的“婚姻”，为今后双方的“婚变”留下了伏笔。
（一）总代理之争初生芥蒂，貌和神离留下“婚变”伏笔
李经理在签合同之前先做了一番算计，他认为与冠军公司这种“小厂”打交道首先就要从气势上“镇住”对方。他自认为手中有三种“独门暗器”可以制住对方。一是有钱，一次可以先预付几十万货款，这是那些个体户们望尘莫及的；二是有网络，现有的尿素经销商都是碳氨潜在客户，必要时还可以利用尿素的强势进行捆绑销售；三是亏得起，前期可以不赚钱只做量，亏损用尿素盈利弥补。待到份额作大了，市场独霸了，可以操纵价格了，那时赚钱还不是易如反掌。李经理盘算着这次一定要利用冠军公司的资金压力把总代理权抢过来，以实现他不仅称霸西川尿素市场，而且称霸西川碳氨市场的宏愿.。于是他向张总抛出提前打款，分月提货，年包销3万吨，在该区域内冠军公司不对其他经销商发货，由西川公司独家总代理的合作条件。但是李经理没有想到的是：尿素是尿素，碳氨是碳氨，隔行如隔山，在对碳氨市场没有充分认识，对影响其价格走势的因素没有深入研判的前提下就质然押宝，其实风险也很大。反过来说，即使你确实强势，也没有必要时时提在嘴上，这样会引起合作伙伴的忌惮和提防，而一旦双方不能相互信任，总代理协议只能是废纸一张，至于说有钱，这在厂商之间只能是此一时也彼一时也，淡季时厂家是要求商家充当“蓄水池”，但旺季时商家拿钱买不到货的事也比比皆是，所以，就算你是大商家，也不能玩弄“店大欺客”的把戏，否则就不一定有好果子吃。果然，李经理在日后的经营中就尝到了苦果。
张总也早在心中打起了自己的小九九。他并不怀疑李经理的资金实力，对西川公司只做量不赚钱的承诺也认为没有问题。相反，李经理的这个承诺反而引起了他的提防。道理很简单，不赚钱你做我的产品干什么？张总很害怕自己的产品在市场上被大商家操纵，如果西川公司实力小一点反而还好了，更何况在他看来西川和乐信还有暧昧的关系。针对李经理的“橄榄枝”，张总来了个“防守反击”。提出总代理是可以的，但双方以前没有合作过，不清楚西川的销售能力到底有多强，因此只能先划几个县给西川公司。在其余区域则由冠军厂家直销和其他经销商分销。同时，对划给西川的区域，张总提出以前这些区域的经销商对厂家贡献很大，部分经销商前期已经打入预付款订货，现在已经付款这部分货还没有发完，只有待此批货发完后，在交给西川公司总代理的区域内才对西川公司独家供货。张总一番话绵里藏针，有理有节。李经理被杵得不知如何做答。于是他提出要张总出示未发完货经销商名单和数量。张总搪塞说经销商名单是商业机密，至于总量大概有几千吨没有发。李经理正待怒上心头，张总以攻为守，抛出了乐信的话题，一说到乐信，李经理如同正待怒发冲冠却被人捏住了喉咙的公鸡，只能胡乱搪塞几句做罢。虽然双方最后出于各自的考虑签了总代理协议，但西川公司认为冠军公司缺乏诚意，冠军公司认为西川公司强人所难。双方初生芥蒂。
(二)平价销售剑拔弩张，厂商对决同床异梦
拿到总代理权以后,李经理苦思冥想如何才能迅速打开销路。他最初打算在出厂价的基础上加5—10元/吨对二、三级经销商报价，但几十个电话出去都没有经销商接招，虽然依靠尿素的强势搭售了一部分，但迅速起量的目的并未能实现。勉强接了碳氨的经销商们都抱怨说李哥你的碳氨怎么这么贵，弟兄们都没有钱赚。就在李经理苦思对策之时，一个平时关系和他较好的个体经销商给他出主意：李哥，你的碳氨价格和我们在厂里拿一个价，如果还要加价肯定卖不出去，你只有平价甚至低价先把买主拉过来，等把市场控制了，再去找厂家要求降价，到时候销量大了，你们又是大商家，厂家不得不答应。李经理觉得有理，他还有一层想法便是用低价把原来在其他经销商处进货的中小户撬过来，同时逼其他经销商尽快出货，以把在他们在冠军公司预定的碳氨消化掉，为自己下一步调控价格消除隐患。当然，这样低价销售肯定要亏损，对此，李经理早就考虑好以尿素盈利弥补的方案，同时,他自认为还有一个擦边球可打，九天公司当时对分公司的考核只看销量，不看利润。李经理决定抓住这个机会以超低价杀出一条血路，迅速完成总部下达的任务。于是，西川公司业务员销售碳氨一律以出厂价对外报价，对部分认为必须拿下的区域和经销商以低于进价5元/吨报价。这一招果然厉害，西川公司办公室两部业务电话每天几乎被打爆，前来提货经销商络绎不绝，最高峰时碳氨日销量在300吨以上。就在李经理兴高采烈的盘算以这种速度一个月可以销多少时，张总却被二、三级经销商们的电话弄得焦头烂额，经销商们一致反映西川公司搞不正当竞争，以低价倾销扰乱市场，现在冠军碳氨的市场已经被杀烂了。更有人说西川公司总代理以后并没有扩大销量，只是用低价把原来几个经销商卖的量集中到它一家了。原来打了预付款的几个老客户意见最大，有要求厂家降价的，有要求退款的，甚至有人扬言要经销其他品牌。张总只好一一安抚，张总知道，再把这些经销商得罪了今后怕是真的没有人来帮自己卖碳氨了。同时，他对李经理这种“把自己的幸福建立在别人的痛苦上”的经营手法极度不满，道理很简单，西川公司的这一手实际上已经把原本尚有微利的碳氨价格体系杀穿，经销商一旦赚不到钱，很快就会抛弃产品和厂家，这是厂家最不愿意看到的。然而和李经理几度交涉，却没有任何结果。想断西川的货，又舍不得西川打进来的钱，张总只好忍气吞声，只是心中的怨气越来越大。
就在李经理自认为找到了一条捷径之时，好景不长，来提货的经销商越来越少，销量从每天的300吨左右降为几十吨。李经理心中暗暗发慌，按照他的算计，其他从厂家直接拿货的经销商大部分是不敢在这个价位亏本销售的，加上前一段时间的消化，应该说其他商家手中的货已经不多了，打电话给冠军公司，对方也说没有对其他经销商发货。但有了以前的经历，李经理决定还是通过关系较好的经销商对冠军公司的发货情况明查暗访。一查，李经理吓了一跳，冠军公司不仅还在对打了预付款的老客户供货，甚至还在直接对自己总代理区域的商家低价供货，一怒之下李经理打电话责问张总，张总最开始假装什么都不知道，直到李经理点出了时间、地点、交货价格。张总只承认一点，那就是确实还在对部分老客户发货，但这只是执行前期未执行完毕的合同。至于有部分低价货源窜入，他的解释是从仁和县厂家直供经销商那儿窜过来的，和厂家无关。张总最后还意味深长的说了一句：你那里销量上不去，其他人要买货，我们总不能把货堆在仓库不要钱吧，你也要体谅一下工厂的难处啊。听了这话，李经理觉得冠军公司简直就是一个毫无信誉可讲的骗子公司，但前期打款订的货还没有提完，这时翻脸，害怕落得个鸡飞蛋打，但又不甘心就此罢休，于是李经理决定减少打款额度，由最初的一次打30万到20万再到10万。并让下面的业务员在外放风要冠军公司退款。这对急需现金流的冠军公司果然是个沉重打击，同时西川与冠军不和的消息闹得满城风雨，冠军公司也认为西川言而无信。双方矛盾剑拔弩张，一触即发。
经过上述几个回合，两个公司都对对方抱有深深的戒心，但现实的情况是暂时又丢不起对方，双方只有维持表面的和平。只是在暗中都在做防备对方的工作。随着销售淡季的到来，冠军公司的碳氨库存已经相当严重，李经理通过询问拉碳氨的驾驶员，得知冠军公司“院坝里都堆满了货”。盘算着要杀冠军的价格一刀，吃一批低价货源。就在这时，张总打来电话提出现在是淡季，西川这个总代理能否以350元/吨的价格预定几千吨，并且保证，以他做碳氨多年的经验，在这个价位储货保证赚钱。如果这次定了货，赚钱的旺季保证西川的货源。李经理一直对总代理名不副实和上次的事极为不满，同时也想趁机再杀一下对方抄个最低价，就还了一个320元/吨的价格。当然，李经理自己也认为这是个对方不可能接受的价格。果然，张总对李经理的杀价相当不满，认为这是“趁火打劫”，李经理反驳张总“不懂销售”。于是，两家重新开始冷战。冠军公司以西川公司淡季不来提货，销量做不上去为由，明目张胆的向西川区域内其他经销商报价，供货。李经理这时早已经对总代理这块牌子和冠军公司失去了信心，表面上也不说不合作，暗地里却大力推销乐信碳氨，乐信碳氨这时也很不好走，对李经理这种大买主自然给予种种优惠。为了走量，李经理暗中以其他经销商的名义组织了一批货源投放到冠军直销仁和县区域的几个核心乡镇，杀得几个经销冠军碳氨的经销商叫苦连天。张总给李经理打电话怒斥再如此就要断西川公司的货，李经理以其人之道还治其人之身，只说这批货是乐信的经销商窜过来的，与西川无关。张总明知这是在报复，只是哑巴吃黄连，有苦说不出。
艰难的淡季终于即将过去，大春用肥旺季逐渐来临了。李经理望着仓库中日渐减少的库存和越来越多前来询价的经销商，盘算着是否该进点货了。这时冠军公司的碳氨价格在经历探底330元/吨的最低价后，又缓慢地涨到350元/吨。李经理暗自后悔在330元/吨没有抄底。就在这时，碳氨价格突然爆发井喷行情。本地一家碳氨厂停产检修，在没有产量的情况下将本厂碳氨价格虚报到400元/吨。一大批持币待购的经销商再也忍不住，纷纷追涨杀入。加之大春用肥旺季提前来临，农户开始购肥，渠道库存锐减，经销商纷纷动手囤货。李经理眼看市场启动，恨只恨没有算准行情，更没有提前备货。他分析，旺季来临，碳氨市场必然出现价格猛涨，销量上升的状况。但自己一点货都没有存，必须赶快到厂家抓货，否则，用肥季节一过说什么都完了。果然，碳氨市场一旺，厂商关系顿时发生逆转，李经理向乐信公司要货，乐信公司说现在本区域的经销商都难于满足，西川公司的货源无法保证。走投无路，李经理只好硬着头皮求张总，但张总再也不像淡季那样好找，电话也不易打通了。对于西川这个“总代理”，冠军公司也并非不供货，但在价格上是一日三涨，而且每次都要求西川提前打款才发货，价格也是按照涨价后价格结算。这样操作的后果是西川公司很难对下级经销商报价，比如冠军公司报价380元/吨，西川加5元对下级经销商报价385元/吨，商家还没有提货，冠军又通知结算价格上调到390元/吨，西川公司按照385元/吨销售还亏损5元/吨。李经理想把亏损转移到下级经销商身上，又担心好不容易开发的客户资源可能流失，想和冠军公司闹翻，又怕被断货。现在行情变了，原来是“客大欺店“，现在转为“店大欺客”，冠军公司如果真的断了西川公司的货，不仅今年10万吨的销售指标难以完成，前段时间依靠“超低价”好不容易建立起来的销售网络和人气顿时就要烟消云散。时至今日，不知李经理想过没有，如果他的眼光长远一点，如果他不是念念不忘抄厂家的“最低价”，如果在冠军公司最困难的时候他伸出援助之手，那么现在该是一种什么局面？如果商家只是把供应商看着一种利用工具和交易对象，而不是利用自身独特的优势资源共同把市场做大，实现竞合和共赢，厂商之间的这种彼此伤害便不会终止，商家也会被市场所报复，毕竟，市场变幻无测，没有任何商家能够保证每一次都准确的踏准市场节拍。
就在李经理吞食着苦果之时，更大的打击到来了。冠军公司发来一纸传真：鉴于目前货源紧张，为平衡货源，特对各经销商限制每日提货量，西川公司每日提货量为50吨。李经理再也顾不得面子了，亲自赶到冠军公司找到张总质问：我是总代理，为什么每天只给我供货50吨？张总慢条斯理地说，我们是根据经销商淡季和旺季均衡提货的情况来考虑的，淡季提得少旺季肯定就供得少。至于总代理，我公司要重新审核，凡是想成为总代理的经销商都要预交30万保证金，以保证避免窜货和杀价现象的出现。李经理清楚，什么保证金，什么窜货杀价，其实都是对着自己来的，都是对西川公司前期操作报复的一种借口，但自己有什么办法？这时，他才发觉“有钱还怕买不到货”的观点其实是一种谬误，他不由得想起比喻厂商关系的一句老话“屙屎的（厂家）还会怕吃屎的（商家）”，他现在感觉自己在冠军厂面前就像一个吃屎的。
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