整合推广：一切都是为了销售

　　对一次策划严密的推广活动来说，每次推广活动中涉及的方面非常多，但由于行业性质的差异，各个品牌运用的推广工具也有不同方面的侧重。但无论怎样，这些因素一定都在——产品策略、价格策略、广告创意、媒介策略、公关活动、促销策略、人员推销、软性新闻炒作、销售现场布置等方面来表现。这些因素相互独立，但又相互支持，在策划严密的市场推广中，如果推广者能很好地把握住每个环节并使之成为一个有机的系统，那其产生的整合力量对消费者购买行为的影响将是非常有巨大的。　

　　对于我所在的家电业而言，每个策略因素在一次大的推广中都有比较明显的表现，无论是从提前的炒作蓄势或宣传开始，还是到终端销售现场的布置，这一系列环节都是紧密相扣的。这些特征在一些消费比较集中的节庆日有更为显著的表现。比如十一国庆节，对于家电业来说这是一年中最为宝贵的一个销售黄金周，所以一般国庆前几个月各品牌就已经开始在全国运控部署，国庆前一个月专门的促销广告就开始投放。然而长达几个月的准备，各种名目的炒作与宣传都是为了那短短几天的终端销售，对于彩电业现在的竞争格局，除了国内的几大巨头就是日韩等国际巨头，这些品牌在影响消费者购买行为的各方面的竞争中都不能占有绝对的优势。尤其在B类消费者（家电行业的ABC理论，其中B类是大多数没有明确品牌意向的消费者）占有绝对多数的情况下，谁要想取得推广的成功并直接促进销售以及取得销售的突破，那就只有较量一下综合竞争力了，谁的策划更系统，组织更严密，执行更到位，那谁获取销售成功的机会就更多一些。千万不要小看了其中任何一个环节，营销无小事，每个环节都是关系成败的关键。

　　下面我就以TCL彩电十一所在的广州**国美店为例，对本次决战十一所涉及的各个推广因素做一个简单的分析。

　　新闻炒作：本次推广在宣传上，长虹可以说是运筹良久，抢占了舆论天时，长虹最先发布“虹色十月”大降价的信息，并引起了各大媒介的注意，中央电视台1、2、4套和其它主流电视媒体都做了相关报道，广州日报在重要版面做了详细论述；而我们TCL虽然紧随其后也做了“数字龙卷风”的相关报道，但已没有了想长虹那样的及时性和震撼性，所以在动态新闻上，本次活动长虹可谓是先拨头筹，抢占舆论先机，一分钱没花却引起了最多的社会关注，吸引了众多消费者的眼球。

　　媒介策略：在高空广告投入上，TCL、长虹、创维、康佳都在国庆前开始了集中的投放为市场预热，引导消费意向。在广州地区，各大品牌也都不同程度地配合报纸进行了宣传，以9月30日广州日报为例：海尔以“梦想超越国界，创新永无止境”庆国庆精品大联展为主题投放了一个整版的报纸广告，介绍了05年白电与黑电的所有新品，并附带了“百强精品十重喜”的促销活动；TOSHIBA以“新魔法，新画质”新品上市为主题投放了一个4/1版的广告；康佳以“高清升级了 美丽X高清=尊贵体验”为主题投放了一个4/1版广告；TCL王牌彩电虽然没有直接的报纸广告，但TCL空调以“冯坤签名广州，TCL空调女排冠军走近你”为主题投放了一个4/1版的广告，签名有四个卖场，而我所在的卖场是签名的第一站，这客观上也为彩电的销售积聚了一些人气；而TCL手机也做了一个4/1版的广告，这也增加了TCL品牌的暴光度。

　　宣传策略：“动态全高清，高清新标准”是我们的广告宣传语。我们在以DDHD数字芯片为诉求支持的基础上，以动态传输、接收、显示等技术概念为中心。希望从产品的技术研发上树立我们的差异性并以此确立市场标准，牵引消费者的购买意向。

　　产品策略：在整个广州地区我们以有DDHD数字芯片的HID机为核心；在销售布局上我们也以HID机作为推介销售的主力；在产品线的展示上，在一些购买力比较强的卖场，我们以最新的DLP作为吸引市场人气的亮点，以此用高端产品提高整个产品线的品牌形象。对于我所在的新国美店，我们对目标群体的消费层次还没有客观的依据，所以在整个产品线的规划上，主要根据竞争对手特价机多的情况，决定避其低端机的销售锋芒，主推中高端机，并在最显著的位置展示等离子和液晶，以此提升我们卖场的品牌形象。

　　价格策略：根据市场和竞争品牌的情况，我们对价格也进行了一些调整，针对不同机型对价格做了一些下调，这些价格的调整对消费者的吸引非常大，有的降幅达30%，尤其是平板类产品，等离子和液晶的价格都根据竞争对手做了“田径赛马”式的包围组合，对消费者的刺激力度非常大。

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