营销过程的客户管理

　　客户是企业发展最重要的利润和创新源泉。为此，必须加强客户管理。具体包括建立客户档案、进行客户培训、持续客户沟通。

　　国内很多企业，特别羡慕美国P&G公司的业绩。实际上，P&G公司发展到今天，是长期进行各种基础开发积累的结果。其中，该公司的客户数据库建设，举世无双。其客户数据库囊括了美国8300多万户居民中的4000多万户。这样一来，每开发一种新产品，都可以从客户数据库中，调出该新产品所适合的潜在目标消费者。由选出的目标消费者对新产品的样品进行测试性使用。技术人员根据适用结果，不断进行改进，直到符合目标消费者的偏好。然后，再由广告公司制作广告创意和广告样品，由目标消费者对广告样品进行测试，判断是否能引起目标消费者的共鸣。实际上，我国企业与跨国公司最大的差距，不是生产设备的差距，而是客户管理水平的差异。到目前为此，我国还没有一个公司正式制定和实施客户数据库建设。

　　1、建立客户档案

　　客户档案，是企业建立客户数据库的基础。正因为是埋在“地下”的基础性工作，目前多数企业没有认识到其重要性。为了实施精确营销，企业必须逐步建立扩张自己的客户档案。客户档案包括四个：一是终端用户，二是零售客户，三是批发客户，四是公关客户。在我国近期内，客户档案还无法深入到终端用户。因此，从实际出发，着重建设终端零售客户、批发客户、公关客户三类客户档案。为此，在销售过程中，要求销售人员按照企业制定的标准，填写客户档案。在具体填写时，一式三份，业务员、地区办事处或分公司、公司市场部各存一份。客户档案的基本格式见附件表格的表一、表二、表三。

　　不同类型的企业，可以根据自己企业特点，来设计符合自己需要的客户档案基本表格。

　　2、进行客户培训

　　商业客户经营业绩，取决于两个因素：一是想不想干，即是否有积极性？二是能否干好，即是否有能力？

　　当公司的销售政策具有激励效用时，可以刺激客户产生较高的销售积极性。但是，其经营能力的提高，就需要进行有效培训。我国多数商业客户，要么是国有商业从计划经济转向市场经济；要么是个体经营者从短缺经济转向过剩经济。他们的共同点，都是具有过时的经商经验。都面临着经营知识从经验性知识转向科学性知识的转变。为此，为了企业自身的利益，就需要对自己的客户进行专业性培训。培训主要内容包括以下方面：

　　（1）、产品的特点与差异性：从功能、生产技术角度，掌握本公司产品特点，特别是与竞争对手的产品功能、技术的差异性。

　　（2）、产品的市场优点与利益：从消费者角度，掌握本公司的产品对消费者而言，有什么样的好处或利益，这种好处或利益与相对竞争者而言，有什么独特性？

　　（3）、推销技术：如何通过“科学+艺术”的结合，来提高客户的推销水平。

　　（4）、促销策略：如何通过有效的促销活动，让消费者产生购买行动？

　　（5）、财务知识：如何利用财务来管理好自己的业务。

　　通过培训，还可以用企业文化影响客户，资本分离，利益双赢，但身心相连。

　　3、持续客户沟通

　　目前，我国各地区的各类商品经销商，主要是各种类型的个体或私营企业，他们尽管以赢利为目的，但是，本身存在着强烈的归属感。因此，相当多的经销商，非常希望借助大企业的企业形象，来取得社会的认同，以此开拓市场。为此，公司有必要通过自己的企业文化，将资本上分离的销售网络，统一于企业文化。建议采取以下具体措施：

　　第一，发挥企业内部报纸的作用，每期都送达所有经销商，每个经销商的所有业务人员，每人一份。

　　在每期企业报纸中，开设客户专版，主要介绍各地经销商的事迹、方法、经验交流等。

　　由企业文化部负责报纸编辑、印刷。

　　由市场部负责采访。

　　由销售部业务员，负责报纸发放到所有经销商的每个业务人员。

　　第二，统一佩带企业标示性的工作卡，所有经销商业务人员，均以企业业务员的形象出现。工作卡按地区+号码的方式。

　　第三，印刷统一的企业客户卡，经销商业务人员人手一册。

　　第四，统一戴企业服装（帽子、工作服、工作包等）。

　　第五，定期组织经销商业务人员参观本公司。经销商的每个业务人员，每年至少来公司参观一次。每次来参观前，均由地区经理亲自送达总经理亲笔签发的邀请信。到达企业后，只要总经理在家，至少亲自接见10分钟，并赠送总经理亲笔签字的企业纪念品。若总经理不在家，则由销售副总经理亲自接待。

　　由公司销售部负责。

　　第六，参加公司运动会，每年春季三月，在公司所在地举办公司运动会，所有经销商及其业务人员，以地区为单位，由所在地区办事处组织报名参加。

　　各地区经销商报名参加的运动员名额，由公司市场部分配，所需要费用由公司承担。

　　由企业文化部负责。
 

客户档案登记表格：

      表 一、               批发类客户档案

    填表人：

       表二：             零 售类客户档案

                                          填表人：

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