金蝶精斗云[编者按] 本刊第一期案例解析文章《2年，从0.17亿到2亿元的飞跃》，从学术营销From EMKT.com.cn角度简要总结了新谊痰热清注射液成功之道。众多读者认同该案例，来电咨询取经。为此，本刊诚邀柏青机构营销专家，就该案例再度深入分析，希望能给药界同仁更多启示。
从2004年1700万元，到2005年8000万元，到2006年过2亿元，跳跃式增长的销售额背后，痰热清注射液案例更大的意义是，其成功运作的战略战术思维对广大的处方药企业具有较好的普适性；对当下处方药产品推广和品牌塑造，具有很强的启示性。
营销启示一：研发立项要沙里淘金
药企选产品，要沙里淘金。
制药业是技术密集型产业，研发创新是驱动发展的终极力量。药品研发具有投入大、周期长、风险高的特征，立项必须慎之又慎。
药企研发立项或购并新产品时，必须综合分析以下三要素：
（1）探求市场容量，以市场为导向，先有市场，再做研发：发病率高、患者基数大、公众需求迫切，市场容量才够大，企业才有更广阔的发展空间。重磅炸弹药品都产自大市场，如心脑血管病药物、精神药物、肿瘤药物等。
（2）评估竞争环境：有无领导品牌，有无成功机会。如果大市场里品牌林立，没有颠覆性产品、没有足够强大的营销资源也不宜进入，相反，如果小市场，无竞品或竞品实力弱，即使对于后来者，也具有相对性容量。一句话，要做小池塘里的大鱼——当然，这池塘要有足够的虾米。
（3）分析企业自身消化能力：企业的战略目标、市场重心、资金、策划、团队、管理、渠道、终端、公关资源、营销模式、产品线，组成了一套具有独特性的“消化系统”。是肉食还是素食或是杂食，因人而异。只有找准“对胃口的”，新产品才能迅速消化吸收，最大化、最快速地释放能量，成为企业的利润来源。否则，不对脾胃，推广模式不合适，销售队伍跟不上，渠道终端不配合，结果只能是消化不良，跑肚拉稀。
正是以此三大标准，通过大量缜密的调研、论证、筛选，痰热清注射液项目得以确定。首先，退热消炎市场容量大，在呼吸科、消化科、肿瘤科、泌尿科、ICU等科室都有广泛应用，且现代化中药注射液有着巨大需求；其次，因制药标准、生产设备、质控技术等落后，传统中药注射液不良反应率居高不下，安全性饱受质疑，导致临床应用受到限制，一直未形成强势品牌，这样创新产品便机会大，成功率高；第三，依靠山海丹、凯西莱等创新产品的成功运作，新谊已经具备完备的渠道、终端资源，销售队伍和学术营销系统，能快速地消化。
好开头是文章成功的一半，好标题是广告成功的一半，同样，好的研发项目选择或产品购并也是营销成功的一半。
营销启示二：超强产品力才能成功
处方药可以有概念吗？可以。但决不能空洞地贩卖概念。概念是切入市场、快速传播、吸引消费的重要手段，但必须建立在产品力的基础上。没有产品力的支承，概念只能是无本之木，面对专业医生，花红也不过百日。
处方药品的产品力是什么？作为治病救人的特殊商品，其核心属性是疗效和安全，这从四期临床的设置可见，也是产品力根本所在。只有具备确切的疗效，并较好地保障临床用药安全，帮助医生提高处方水平，优化治疗方案的药品，才能抢夺到目标医生行使处方权，产生最终的销售。分析重磅炸弹药物，无不具备超强产品力、高市场需求、高科技含量、高临床价值等特性。
痰热清注射液凭借有效性、澄明度、安全性，达到了中药注射剂有史以来的新高度，远远超出传统产品，产品力有充足保证。基于此，从产品本身出发，市场定位、核心诉求、公关传播、广告创意、学术推广才水到渠成。
长期以来，产品力屈从带金销售，让处方药市场营销本末倒置。而随着反商业贿赂，医生自查自纠，仿制药禁用商品名、通用名处方等手段的系列政策出台后，提升产品力又成为制胜根本，这必须为药企所重视。矬子拔大个，只能营养不良，甚至在市场上栽倒。
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