只花一毛钱,也能做出强势品牌

  按照国家企业规模分类标准,小型企业是指年销售额低于3000万的企业,按此标准,中国的小型企业占到80%以上,而大型企业只占到其中的1%而已,全国99%的企业是中小型企业。

  目前,中国的食品市场也是以小型企业数量占据绝大多数,从投入产出来看,超过3亿的较大企业,特别是快速消费品、食品类企业,它的市场营销费用投入会相对宽裕,而中型企业往往还在于努力改变捉襟见肘的处境,小企业就更不用说了,广告宣传的预算基本不存在。

  其实,小企业做得好,完全也可以做强势品牌,笔者曾经提出过零费用做强势品牌的概念,这一概念的核心要点就是基于中小企业品牌宣传费用预算偏紧的考虑。

  中小企业要打造强势品牌,首先要熟悉一个理论,即4A营销理论。4A营销理论是对4P和4C营销理论的再一次升华,它的核心精髓是,它强调对产品的引导、创新(Ahead),而不是过份满足;它强调能提升消费者对产品的溢价、升值感觉(Appreciation),而不是不断降价;它强调分销和购买方式的合适、恰当、新颖(Appropriate),而不是过度强调方便;它强调与消费者建立共鸣、激发消费欲望(Arouse),而不仅仅是让消费者知晓的沟通。

  通过4A营销理论的核心精髓掌握和理解,对建立中小企业核心优势非常重要,从而打造强势品牌。面对中小企业做品牌需求,我们提出“一毛钱做强势品牌”的概念,就是要说明这样一个问题,没有策略、不计成本投放广告的时代一去不复返了,没有策略、没有创意的营销策略、广告策略,不如换个思维,用一毛钱广告费用做强势品牌,如何用一毛钱做强势品牌,特别是中小企业,我们认为可以有以下四步做法。

  第一,中小企业的品牌成功,首先的关键是品牌定位的成功,品牌定位成功与否,往往影响到企业最后能不能快速崛起。

  很多人会说,品牌定位是大企业要做的事,我是小企业,花那么多精力去干嘛?什么好做我就做什么,船小好掉头嘛。

  是的,中小企业没有品牌管理是现在的通病,其实根据中国的现状,中小企业反而最需要品牌管理、品牌定位的企业。我们看到很多企业稍微进行了一些前瞻的品牌策划和定位调整,就几乎可以一夜崛起。蒙牛三年从零进入全国五强;香飘飘一夜成名后仍然持续成长,致中和龟苓膏从零到行业老大也只不过是二年时间。更不用说王老吉凭着品牌定位的调整,成长为中国民族饮料的翘楚。

  定位,关系到你是跟着大企业走还是另寻生路,是做大企业的属臣还是另起炉灶;跟着大企业,运气好点碰到一个快速发展的行业,也许你还可以喝上点汤;如果是一个高度成熟的行业,你也许连汤也不能轻松喝到。很不巧,食品业恰恰是一个高度成熟的行业。

  所以,有远大目标的中小企业,要想在群象乱舞的食品行业快速崛起,前期你只能当与众不同的蚂蚁,而且是蚂蚁王,做一个细分品类的第一。这样的蚂蚁,大象一般不感兴趣,就算是精力充沛没事可做闲来无聊想一脚把它踩扁消灭,也是非常之难。然而,一万只蚂蚁的迭加力量也许并不见得就比大象差。

  我们曾经为一家以山核桃、板栗、松子、开心果、莲子、桂圆、香榧等特产的联锁企业服务。市面上土特产、水果企业林立,有联锁店、有品牌企业专卖店、有个体户,竞争繁乱无序,店名都叫土特产或特产,有的还挂一个地方名字,通过调整,我们从水果店的名字上得到了灵感,把联锁店的产品定位于卖水果以外的果,即“山果”,山果即包括了大部分特产,如硬果、鲜果,同时与水果形成了强烈的反差,更具优势的是,它把土特产这一相对模糊的外延给明确化、抽象化了。经过调整后企业重新开张,获得了空前成功。

  有远大目标的中小企业,还要取一个有发展潜力的品牌名。现在的情况是,一大批大企业由于历史的原因,存在着一大批随随便便的品牌名称,留下很深很深的计划经济烙印。于是很多的小企业也是品牌乱取,随意注册。老板的名字、姓、甚至小名啊、或者随便哪本书上翻几页随意就当作品牌注册,这是其一;就算是已经取了品牌名用了几年的中小企业,其实也完全可以灵活调整,甚至放弃;因为中小企业没有大企业盘子大这样的包袱,特别是小企业,你可能只是卖产品,还没有多少人知道你的品牌呢?

  所以说,中国的中小企业老板,如果你有一定的品牌定位意识理念和实施愿望,你就会有一个成功的开始。

  当你的品牌具备一定的群众(消费者)基础时,你就可以考虑造反了,当你带领一万只蚂蚁造反时,行业也许会是重新洗牌的开始,大象也会怕。

  第二步,中小企业的成功,还要更多地对产品进行包装和策划,能不能找到一个创新和具有引导性的产品,是中小企业能否快速崛起的第二关键。

  现在的中小企业,产品往往是跟着大企业,产品功能一样,产品包装一样,甚至产品的名称也一模一样。这样去进行同质化的竞争,以前还有一样的优势就是价格,然而随着市场竞争的激烈和大企业规模优势的放大,中小企业这仅有的所谓优势也不复存在,大企业能够把牛奶卖得比水便宜,小企业你能吗?不能。而中小企业品牌的缺失就成了致命的硬伤。

  因此,中小企业想让品牌快速崛起,在产品这一环,产品的差异化之路是不得不进行的道路。产品的功能能不能创新、产品卖点能不能有所超越、产品的包装能不能更吸引消费者,让产品在消费者第一眼中就有一种溢价的感觉,这就是成功。

  我曾接触过一个做味精的调味品企业。味精行业正面临着高度的同质化竞争,所有的企业都在做味精、鸡精,企业再这样继续把同质化产品做下去,只有死路一条,必须改变路径。经过调查论证,我们认为,目前的餐饮炒菜,有二种炒法,干炒和汤炒(或汤渚),如果是干炒时用味精就比较麻烦,因为味精在高温下干炒会产生有害物质,所以干炒时首先要用开水把味精泡化,然后再放入锅内,与菜肴炒拌,非常麻烦,于是我们建议企业主推一款产品叫“汤味精”,把行业进行细分,专门定位于干炒菜味精。结果非常成功,一个全新的品类突破了企业的停滞不前,推动了企业品牌的快速发展。

  当然,这样的产品创新对大企业也很重要,但是我要说的是,它对中小企业尤其重要,很多中小企业往往只是抓住了这么一个机会,就得以快速崛起,能够与大企业分庭抗礼。

  第三步,中小企业的成功,关键还在于如何充分利用渠道的自推力。

  如何利用渠道自有的推力,是中小企业在渠道规划时要考虑的重要问题,由于中小企业资源有限,不可能在所有渠道都花费很大的精力和资源。中小企业的产品销售往往是摸准了渠道商的自动自发能力,然后借助渠道的自推力推动产品的上市成功。很多大中型企业,由于企业本身参与营销过程较多,留给渠道商的利润不会太多,渠道商的自动自发意识当然会降低。所有的渠道商其实都明白,一个产品成功上市的前三年,也许是一个毛利回报较好的渠道产品,而一旦产品销售成熟了,利润就会摊薄,只能靠走量来弥补总的利润收入。而这,却正是那些大型企业的营销目标。

  中小企业要做的,就是这样一种在大企业与渠道商之间的搏弈平衡。当中小企业的品牌定位足够的清晰、产品的概念有一定的创新时,再加上在充分利用渠道的自推力,那么,你的品牌离成功也许就不远了。

  当然,渠道商在选择推广的产品时,重点会考虑两种类型,即终端补充型产品和消费者填补型产品,所谓的终端补充型产品是终端老板所乐于接受的,而消费者时尚填补型产品是消费者乐于尝试的。当有满足这样的条件时,渠道商的自推力自然不可小视。

  我们看到,国内很多企业,特别是小企业,一般不会有很多的销售人员,他们靠什么推广产品呢?只能靠渠道商的自推力。

  中小企业做市场营销有一条金律,先建渠道,再做宣传;如果反过来,压力是非常大的。所以,很多中小企业都没有资金用于广告宣传,因为他们把它都用在了渠道的推力上了,这是对的,当渠道的推力达到一定的程度,产品上市基本成功和稳定时,到那时,中小企业完全可以重新制定广告预算。

  第四步,中小企业的成功,还在于品牌宣传的四两拨千金。

  前面说了,中小企业在产品推广的前期是基本没有什么大的广告预算的,但是,没有广告预算并不是意味着品牌不做广告宣传。

  宣传就一定要花大把的资金吗?答案当然是否定的。中小企业当然做不了标王,但是广告标王不一定就是市场标王,这是肯定的。中小企业要想让产品成功上市并持续成功,让品牌建立强势形象,一定要坚持一二种最有效的宣传方法,持续推广,这样才能把有限的费用做成强势的效果。

  品牌打造的方法无非是二种,一种是大量的广告投放,快速建立知名度,然后通过产品的美誉慢慢建立品牌的良好形象;另一种是通过各种渠道的口碑传播,慢慢地建立品牌的美誉度,现在,口碑传播的渠道又多了一种途径。

  2004年致中和龟苓膏的成功,就是这两种方法的有效结合。在致中和介入龟苓膏这个行业前,龟苓膏其实是一种只是限于老年女性人群消费的传统产品。我们知道,老年人群的消费是一种慢性消费,也就是说他们的消费习惯注定了一个产品不可能短时间爆发,经过调查和研究论证,致中和龟苓膏的成功上市,其最重要的只做了三件事。

  首先,要把龟苓膏目前只在老年消费的现状调整到年轻人的消费,把一种传统的产品定位于时尚的消费品。这是一种难度,好在龟苓膏产品的本身有很多的功能迎合了这种调整,它是一种具有养颜、除痘、去火的滋阴产品,正好符合了现代都市白领的新潮消费需求:传统的,更是时尚的。这在后来老品牌孔凤春的火爆也属于这一现象。于是,一场规模宏大的网络推广实现了龟苓膏定位的顺利调整。致中和品牌在这种大量的网络流行中也走到了全国年轻消费者的心里(致中和之前是以生产中老年保健酒为主的品牌)。

  其次,2004年,致中和央视中标的新闻,为致中和品牌的全国知名度奠定了基础,而致中和高调进军龟苓膏行业这一借势公关宣传,也为致中和龟苓膏这一产品的知名度收到了快速提升的作用。特别是得到了行业人士、渠道商的大量关注,为全国渠道的招商推广创造了非常有利的条件。

  最后,致中和与超级女声的战略捆绑,基本奠定了致中和在行业中的老大地位。2005年,致中和龟苓膏从市场占有率为零一跃成为行业第一品牌,仅仅用了二年时间。

  从这里我们可以看到,龟苓膏这个产品的转型是多么重要,如果还定位于老年消费市场,就不会有这个行业后来的火爆和致中和的最后成功。

  在中国的食品行业,存在着大量的中小企业,这其中不乏拥有快速崛起潜力的品牌,只要中小企业做好了充足的准备,下一个强势的品牌也许就是你们的。在中国这一个尚处于快速发展的营销市场,大象可能会成为蚂蚁,蚂蚁当然也可能成长为大象,中小企业完全有可能一夜之间成就强势品牌。

品牌营造的后盾:

供应链

中小企业管钱

发布商机

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