CRM应用价值链分析

研究机构Forrester在近期与CustomerThink联合展开的一次调研中发现，“社交CRM”解决方案已吸引了大量企业决策者的眼球。这次针对286名各行业CRM专业人员的调研涵盖了19种客户管理技术形式及其商业价值，并期望这些信息能帮助企业做出更明智地决策，降低风险。

CRM生态链中的五大核心应用

客户锁定–由支持定义和开发新产品/服务、排定优先目标市场，以及向最佳受众提供通信的应用所组成。最为常见的三种应用组合是：产品生命周期管理、企业市场营销管理、及电子商务平台。

客户获取-由支持客户联系，收集产品兴趣的解决方案所组成，功能包含定价、报价、合约、订单处理等。常见的应用组合有：销售队伍自动化(SFA)，伙伴关系管理(PRM)、定价与报价系统(CPQ)、订单管理，以及合约生命周期管理(CLM)。

客户保持–由支持客户售后的应用所组成，功能包括安装与维修计划、账单处理、客户问题诊断、客户呼叫智能路由等。常见的应用组合有：客户服务和支持(CSS)、现场服务管理(FSM)、IVR/语音门户，电子账单和货款管理(EBPP)。

客户了解–由支持客户反馈收集，分析和报告客户信息，维持客户互动数据更新的应用所组成。常见应用组合包括：企业反馈管理(EFM)、客户商业智能(CBI)、以及客户数据管理(CDM)。

客户协作–由支持协同工作，增强客户之间互动的应用所组成，常见应用组合包括：客户社区平台(CCP)和客户论坛。

哪些解决方案的回报最稳定

Forrester使用了一系列参数来定义上述各种技术的商业附加值，这些参数包括：对商业运营的重要性，市场口碑，实施难度与实践成效反馈。结果发现，销售、订单处理和服务解决方案所能提供的回报最稳定，其商业价值也最确定。实施者认为这三种解决方案对企业成功经营至关重要。另外电子商务、销售队伍自动化、客户服务与支持及呼叫中心在易于实施的同时也能提供稳定的回报。

相比之下，市场营销与伙伴渠道管理解决方案所提供的价值含有些许不确定性，而且实施难度也很高。

客户数据管理和客户商业智能解决方案被认为非常重要，但存在一定的风险。其中客户数据管理的实施难度较低，而客户商业智能的实施难度较高。

至于那些要求复杂集成的解决方案，则含有最大的不确定性和较高的实施难度。这些解决方案包括：定价与报价系统、现场服务、合约生命周期管理。它们所提供的商业价值相对较低。

社交解决方案的商业价值仍有待验证。虽然市场对社交CRM的兴趣正在快速升温，但主流公司仍采取了观望策略。虽然受访者认为企业反馈管理，客户社区平台和客户论坛有一定的积极影响，但对企业成功运营的关键性仍需时间证明。

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