营销策略职称论文格式分享【论文格式】

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  内容摘要:本文分析了顾客满意的内涵及顾客满意对企业营销的重要意义,提出了顾客满意的六大营销策略。越来越多的企业已经清醒地意识到顾客满意的重要性。因为,在市场上顾客是唯一点石成金的“上帝”,“老百姓不买你的帐你就完蛋了”(鄂尔多斯老总王林祥语)。

  随着市场竞争的日趋激烈,消费市场已由卖方市场向买方市场转化,消费需求向个性化和多样化发展,我国企业长期采用的低成本扩张占领市场的策略已越来越不适应新的市场形势。笔者认为,以客户服务为核心,以提高顾客满意与忠诚为基础的顾客满意策略,应成为企业获取长期性竞争优势的最佳选择。

  一、顾客满愈的内涌顾客满意(customersatisfaetion,简称cs),是指顾客通过对其所购产品的效果或结果与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的状态。如果效果低于期望,顾客就会不满意;如果效果与期望匹配,顾客就会满意;如果效果超过期望,顾客就会高度满意或欣喜。决定顾客对某次购买是否感到满意的因素是顾客对产品的期望与所感受的绩效,顾客满意感是对产品的期望和所感受的绩效间相近程度的函数。顾客期望的形成是基于以卖方、朋友或其他信息来源所获得的消息,是顾客在作出购买决策前形成的,是促使顾客购买动机形成的主要因素;顾客所感受的绩效是顾客购买、使用产品后形成的,是基于购买目的、需求满足程度、社会评价等信息而形成的对购买活动的评价。如果产品的绩效低于期望,消费者就会失望,产生不满意感;如果绩效符合甚至超过期望,消费者就会满意或非常满意。顾客满意是个动态概念。首先,随着市场环境的变化,顾客满意的内容也在不断变化。市场经济初期,消费者一般大都要求商品“物美价廉”,考虑的主要是产品的质量、功能和价格。随着市场经济的发展,商品供应充裕,进人了买方市场,消费者评价商品的尺度变为对商品的品牌及厂家声誉,消费者要求使用的商品能显示自己的社会地位。当市场已经成为真正意义上的买方市场时,消费者评判商品的标准不仅质量要符合要求,而且包装、服务、广告、咨询、送货、保管、售后服务等等都成为消费者购买商品考虑的因素。企业提供的商品已经不再是单位产品,而变成了产品体系,从而要求企业实施全方位、立体化的服务营销战略。其次,顾客满意是在与竞争对手的比较中显示出来的。所谓“没有最好,只有更好”,表达的就是这个观念。企业要想在竞争日趋激烈的市场中赢得胜利,除了需要不断追踪了解顾客的期望外,还需要监测分析竞争对手的有关情况,并在此基础上设定高于竞争对手的绩效水平和顾客满意水平。

  二、顾容满意的惫义企业拥有顾客,才能谈得上获取利润,而顾客背离企业,企业必将丧失利润来源,这是对企业最为严励的打击。让顾客满意,是留住顾客、维持顾客忠诚度的最好办法,也是企业降低交易成本、树立良好形象的重要途径。首先,消费者对产品是否满意会影响到以后的购买行为,并将影响到他人的购买。如果他们对某种产品满意,很可能会再次购买该产品。据汽车品牌选择的资料表明,在非常满意上次所买品牌与再次购买此品牌的意图间有很高的相关性。例如,75%买丰田车的美国人感觉很满意,同时75%的人有意再次选择购买丰田车;35%买雪佛兰车的人感觉很满意,同时35%的人有意再次选择购买雪佛兰车。同时,对某企业产品满意的消费者会向他人宣传这种品牌。因此,西方许多企业信奉的名言是“最好的广告是满意的顾客”。而不满意的消费者反应则截然不同。他们会停止购买该企业产品或者提醒亲朋好友。据新加坡某商场中所作的调查表明,当顾客对劣质服务不满意时,有70%的购物者将会到别处购买,24%的购买者会告诉其他人不要到该店购物,若这种情况频频发生,必将损害企业的声誉和形象,严重影响企业生存和发展。其次,顾客满意有利于提高顾客忠诚度。顾客忠诚对企业影响巨大。有关资料表明,美国公司每五年便会失去一半的顾客,使公司的增长率放慢35%;许多公司只要保留5%的顾客就能使公司的利润增长100%。而通过提供优良产品、优质服务和有效沟通来提高顾客满意度,是提高顾客忠诚度的必由之路。再次,顾客满意已成为一种营销战略。顾客满意是涉及企业营销全局的系统概念,顾客满意系统包括理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意。市场营销的核心理念是顾客至上,顾客是企业一切活动的中心。企业要把顾客满意放在经营管理体系的第一位,在市场研究、产品开发、产品销售、售后服务等市场营销的全过程中都要考虑如何让顾客满意。所以,对于以顾客为中心的企业来讲,顾客满意既是一种长期战略目标,也是一种必须长期坚持的市场营销策略。

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